Что в бизнесе главное? Продать его вовремя!

5 знаменитых историй о том, как создатели продукта продали его слишком рано или слишком поздно – и остались на обочине гонки, пишет slon.ru.

Компания Nokia, когда-то бесспорный лидер мобильного рынка, в сентябре продала свой смартфонный бизнес Microsoft. Сумма сделки многих удивила – 5,44 млрд евро, в полтора раза меньше, чем Microsoft заплатила, например, за Skype. Аналитики до сих пор спорят, кто выгадал от сделки, покупатель или продавец. А мы по этому поводу решили вспомнить пять классических историй, когда продажа идей, компаний, доли в бизнесе и партнерских прав сначала приносила предпринимателям неплохие деньги, но вслед за этим – огромное разочарование. Все герои статьи упустили шансы заработать состояние на своих проектах. Вспоминайте этих людей всякий раз, когда у вас захотят что-то купить.

«Супермен»: как творцы потеряли творение

До того как стать локомотивом многомиллиардного бизнеса DC Comics и ролевой моделью для прибывающих в США эмигрантов, Супермен был… злодеем. Именно таким его придумали девятнадцатилетний писатель Джерри Сигел и его одногодка-художник Джо Шустер. Отчаянный самиздат и нерегулярные появления персонажа в различных сборниках не приносили компаньонам денег, и они начали искать большого издателя, попутно полируя свою идею до блеска. На то, чтобы Супермен стал героем, а не злодеем, ушло целых пять лет. За это время Сигел один раз попытался сбросить Шустера за борт: по его мнению, талант художника не соответствовал амбициям проекта (похоже на «Социальную сеть», правда?). Когда в середине 1938 года Суперменом заинтересовалось издательство National Allied Publications (впоследствии – DC Comics), стартаперы уже были готовы на любую сделку.

В итоге родители величайшего героя XX века обменяли свое чадо на 130-долларовый чек и долгосрочный авторский контракт. На Сигела и Шустера свалился огромный массив работы – второй даже начал терять зрение. Но 75-тысячный годовой оклад для каждого из создателей Супермена был несопоставим с миллионными прибылями издателя. Последний это признал и повысил гонорары авторов, оставив их, впрочем, лишь наемными работниками. В 1947 году Сигел и Шустер попытались окончательно решить «суперменский вопрос» через суд и были уволены. Их иск был отклонен, но издатель предложил новую сделку. Сигел и Шустер получили 94 тысячи долларов в обмен на отказ от дальнейших судебных притязаний. В рамках сделки они отказались заодно и от прав на комиссионные с воспроизведения образа Супермена в других медиа, в том числе еще не существовавших тогда (например, в видеоиграх).

В 70-х бедствующие изобретатели вновь предприняли попытку вернуть свои права, но опять проиграли. В качестве PR-хода новые хозяева Супермена назначили им небольшую пожизненную пенсию. Шустер умер в 1992 году, Сигел – в 1996-м. Потомки последнего до сих пор не оставляют надежды оспорить права на Криптон.

По иронии судьбы, печально известный 130-долларовый чек недавно был продан на аукционе за 160 тысяч долларов. А коллекционное издание самого первого выпуска «Супермена», стоившее когда-то всего 10 центов, – за два с лишним миллиона.

Victoria’s Secret: продажа на старте

Трагическую историю Роя Рэймонда популяризировал в 2010 году голливудский сценарист Аарон Соркин. В его «Социальной сети» есть эпизод, в котором Марк Цукерберг и сооснователь Napster Шон Паркер обсуждают, сколько может стоить Facebook. Паркер-искуситель пугает неопытного Цукерберга историей основателя Victoria's Secret Роя Рэймонда. Тот продал бизнес, которому не исполнилось и пяти лет, за 4 миллиона долларов в 1982 году, а в 1993-м спрыгнул с моста. Причиной депрессии стала собственная неудача с новым делом и чужой успех с Victoria’s Secret. Капитализация купившей бренд компании Limited Brands сегодня превышает $13 млрд.

На самом деле история Рэймонда не так проста, как изложил ее Джастин Тимберлейк в ночном клубе. Блестящую идею – открыть магазин женского нижнего белья, в который не стеснялись бы заходить мужчины, – предприниматель вынашивал целых восемь лет. В 1977 году, когда Рэймонду исполнилось 30, он наконец решился открыть дело. И сразу же смог продать белья на полмиллиона долларов при стартовом капитале 80 тысяч (половина – свои сбережения, половина – вклад родителей). Бренд начал расти, но спустя пять лет «мужская» концепция продаж показала свою ограниченность: несмотря на шестимиллионный доход в 1982 году, сеть магазинов Victoria’s Secret была близка к банкротству. Не способствовало успеху и позиционирование белья как праздничного, «для особых случаев»: такие вещи покупаются нечасто. Розничные точки были убыточными почти круглый год и оживлялись лишь к Рождеству, 14 февраля и Дню благодарения. Почтовые каталоги работали успешнее, но ситуацию не спасали.

В 35 лет Рэймонд продал убыточный бизнес компании Limited Stores (сейчас – Limited Brands) за 4 миллиона долларов – вполне getaway money для любой американской семьи. Подкосил Роя провал его следующего проекта – магазина одежды для детей. Новое руководство Victoria’s Secret тем временем превратило злополучные трусы из нишевого продукта сначала в статусное псевдоевропейское гламурное белье, а затем и в доступный мейнстрим для студенток и модниц. Основными покупателями наконец-то стали женщины.

Последние тридцать лет Limited Brands старается превратить Victoria’s Secret в такого же лучшего друга любой девушки, как журнал Cosmopolitan. Достигается это не только за счет демократичных цен, но и пропаганды определенного образа жизни (выраженного девизом «think pink!»), проводницами которого выступают знаменитые «Ангелы Виктории». Это отборная когорта супермоделей, которым удается совмещать невероятную сексуальность с располагающим дружелюбием соседских девчонок.

Если бы Рэймонд выдержал еще два года и в августе 1995-го увидел первое Victoria’s Secret Fashion Show, он, возможно, не стал бы прыгать с моста Золотые Ворота. Потому что осознал бы, что его вклад в массовую культуру, хотел он этого или нет, оказался вполне сравним с созданием Супермена.

CP/M: не надо динамить IBM!

История Гэри Килдалла, создателя операционной системы CP/M, – не об алчности и отчаянии, а о другом присущем многим стартаперам пороке: праздности. В 1980 году компания IBM искала разработчиков, готовых предложить операционную систему для своего легендарного компьютера IBM PC. Сначала послы прибыли в небольшую контору Microsoft, но там их любезно (по одной из версий, это сделал лично Гейтс) переадресовали в фирму Digital Research, Inc, в активе которой уже была популярная операционная система CP/M. Что произошло дальше, доподлинно неизвестно, потому что глава DRI Гэри Килдалл спился и погиб во время странного несчастного случая в баре в 1994-м, а его жена и партнер Дороти Макивен умерла от рака мозга в 2005-м. Другие свидетели злополучных переговоров путаются в показаниях.

Самая популярная версия звучит так: вместо того, чтобы принять гонцов из IBM, 38-летний Килдалл в тот день предпочел планировать на собственном самолете. За главную в офисе осталась его жена Дороти. Представители IBM, прежде чем приступить к переговорам, попросили ее подписать договор о неразглашении, она отказалась, и им пришлось уйти ни с чем.

Потерпев неудачу, они спустя какое-то время вновь обратились в Microsoft. На этот раз Билл Гейтс купил за 50 тысяч долларов операционную систему 86-DOS у программиста из Сиэтла Тима Патерсона, переименовал ее в PC-DOS и перепродал IBM. Когда спустя год вышел IBM PC, в компании Килдалла, дружившего с Гейтсом, ахнули: операционная система выглядела как почти точная копия CP/M.

Патерсон отрицал сходство, Гейтс воздерживался от комментариев, а Килдалл хотел подать на плагиаторов в суд. Но передумал, решив, что шансов выиграть спор, в силу сырого законодательства, нет. В итоге Килдалл продолжил работу над альтернативной операционной системой и параллельными проектами, в 1991 году продал DRI компании Novell. Он был миллионером со всеми положенными атрибутами – например, собственным парком спортивных автомобилей. Но лидерство PC-DOS (позже переименованной в MS-DOS) он оспорить уже не смог. Так пионер стал аутсайдером мультимиллиардной гонки. А Microsoft – компанией, на операционных системах которой этим летом работало 91,25% персональных компьютеров по всему миру.

M*A*S*H: история о потерянных правах

В 1970 году кинокомпания 20th Century Fox выпустила в прокат черную комедию MASH («Военно-полевой госпиталь») – антивоенный фильм, впоследствии ставший культовым. Картина завоевала «Оскар» и «Золотую пальмовую ветвь» и собрала в прокате 81 миллион долларов при бюджете 3 миллиона. В 1972 году в Fox решили повторить этот успех, запустив производство недорогого одноименного телесериала. Снят он был в оставшихся от большого кино декорациях. Необычный сериал не только подбадривал пацифистски настроенных зрителей, но и экспериментировал с границами дозволенного – матом, наркотиками на экране и т. д. Уже ко второму сезону M*A*S*H вошел в десятку самых популярных шоу американского прайм-тайма, но в 1975 году рейтинги начали падать. Во-первых, проект покинули звезды, во-вторых, закончилась война во Вьетнаме. Тогда продюсеры Fox решили обналичить хрупкий успех M*A*S*H, продав синдикационные права на первые семь сезонов шоу локальным телестанциям.

По условиям синдикации, покупатели не имели права показывать сериал до 1979 года, когда должен был завершиться седьмой сезон на основном для шоу канале CBS. Продавец не гарантировал, что к тому моменту сериал останется востребованным, поэтому каждая серия стоила в среднем всего 13 тысяч долларов. Со всех уголков США Fox удалось собрать целых 25 миллионов, но радость была недолгой. Рейтинги шоу вскоре вновь начали расти, и оно вошло в тройку самых популярных сериалов. В итоге каждый из 168 проданных эпизодов заработал для местных телестанций более 1 млн долларов.

В 1984 году, после сверхуспешного завершения сериала (финальный эпизод посмотрело 125 миллионов человек – до сих пор абсолютный рекорд для художественной телепрограммы), кинокомпания вновь смогла продавать синдикационные права. На этот раз каждый эпизод стоил до 900 тысяч долларов – в 50 раз дороже, чем прежде.

Bloodhound Technologies: как основать стартап и остаться без гроша

В 2011 году американская IT-компания Bloodhound Technologies после почти пятнадцати лет существования была продана за 82,5 млн долларов. Пять основателей рассчитывали стать миллионерами, но оказались последними в очереди за деньгами. В итоге им досталось всего 36 тысяч, причем пятый из фаундеров получил лишь 99 долларов. Как это произошло?

Bloodhound Technologies была основана в 1997 году предпринимателем Джозефом Карсанаро и четырьмя его коллегами. Партнеры занялись разработкой программного обеспечения для медицинских учреждений и страховых компаний. К 2000 году им удалось привлечь два раунда финансирования – сначала 1,9 млн, потом 3,1 млн долларов, расплатившись с инвесторами привилегированными акциями и местами в совете директоров. Недальновидность сыграла с Карсанаро злую шутку: в разгар кризиса доткомов инвесторы отстранили его от управления. Установив контроль над фирмой, новые хозяева поменяли менеджмент и провели еще семь раундов финансирования, всякий раз размывая долю основателей. Но основной удар по фаундерам нанесла даже не эта практика, а особенность выплаты дивидендов по привилегированным акциям.

Дело в том, что от выплаты процентов по кумулятивным привилегированным акциям нельзя отмахнуться: они накапливаются из года в год. В случае с Bloodhound между вложениями венчурных капиталистов и продажей бизнеса прошло 11 лет. Дивиденды по привилегированным акциям при этом, как правило, являются фиксированными, так что долги накапливались даже в те годы, когда Bloodhound терпела убытки. Сразу после продажи в первую очередь были выполнены обязательства перед венчурными капиталистами, затем – перед персоналом (топ-менеджеры получили 15-миллионный бонус), и только потом дошла очередь до обладателей обычных акций. Ими, по иронии судьбы, и оказались пятеро бизнесменов во главе с Карсанаро.

Егор Москвитин, кинообозреватель GQ