Please wait...
ТБ-реклама померла. Білборди не працюють. Флаєри – це гроші на вітер. Все частіше підприємці стикаються з повною безпорадністю «класичної» реклами. Та й провести масштабну кампанію малому та середньому бізнесу не по кишені. Що робити, коли ваша реклама не працює, і як українським бізнесменам може допомогти партизанський маркетинг, ми розпитали у креативного директора Molfar Creative Agency, Прокопи Анастасії.
1. З якими труднощами, пов’язаними з рекламою, найчастіше стикаються підприємці?
Можна всі труднощі поділити на суб’єктивні та об’єктивні. Об’єктивні – це такі, що від підприємця прямо не залежать. Сюди можна віднести вартість створення та розміщення реклами, готовність населення сприймати рекламу, ситуацію на ринку та в країні загалом тощо. З ними так чи інакше стикаються всі підприємці.
Суб’єктивні – навпаки. Це такі особливості підприємця, які конкретно йому не дають ефективно використовувати рекламу. Наприклад: упереджене ставлення до реклами, низький рівень знань в цій сфері, нерозуміння, чим взагалі реклама може допомогти його бізнесу і як вона працює.
Коли ви кажете «реклама» – які у вас перші асоціації? В більшості людей це щось масштабне: білборди по всьому Києву, ролик на Інтері, розвороти в журналах. Або навпаки: якісь дешеві флаєри, банери на парканах і так далі. А насправді, сьогодні реклама – це, в основному, інтернет і партизанський маркетинг. Вартість «класичної» реклами – всіх оцих білбодів, листовок, сіті-лайтів – така, що її ефективне використання може собі дозволити лише великий бізнес або впевнений середній. Малий бізнес, купуючи один білборд на проспекті Бандери і один коло м. Дарниця, все одно що спускає гроші в шредер.
2. З рекламою в інтернеті, в принципі, зрозуміло. А що таке партизанський маркетинг?
Партизанський маркетинг, або guerilla marketing, – це бюджетні та оригінальні методи просування. Партизанська реклама буває двох видів: з використанням нестандартних ідей та нестандартних площин. Зараз розберемо.
Нестандартна ідея. Уявіть: ви йдете кудись в своїх справах, а попереду – промоутер флаєри роздає. Вам його не оминути, і ви берете одну листовку собі. Збираєтесь викидати… Знайомо ж? А на листовці написано: «плати, скільки хочеш!». І ви на секунду зависаєте: «кому плати?», «за що плати?», «а можна взагалі не платити?» і так далі. Всього секунда, але цього досить, щоб привернути увагу. Ви дивитесь далі і бачите, що це кав’ярня неподалік проводить таку акцію: можна купити однин кавовий напій і заплатити за нього будь-яку ціну, хоч копійку. Однозначно, вигідна пропозиція, і вона круто підвищує вірогідність, що сьогодні-завтра ви заскочите саме в цю кав’ярню на ранкове американо.
Це реальний приклад, який я детально розбираю в своїй міні-книзі про партизанський маркетинг. Площина стандартна – флаєр, кого зараз здивуєш флаєром? Але ідея оригінальна. Часто вам пропонують самому встановити ціну товару? Така акція спонукає людей спробувати, спонукає до першої покупки. Комусь кава не сподобається і більше він не прийде. Але більшість залишиться і буде купувати далі, за звичайною ціною.
Ціль реклами з нестандартною ідеєю в тому, щоб привести вам якомога більше перших покупців, якомога більше контактів. Чи стануть ці покупці постійними вже залежить від якості вашого товару. Нестандартні ідеї – це справжня бомба, так як людина дивиться на стандартний рекламний носій – білборд, флаєр – і очікує там побачити понуру байду, типу «ми відкрились!» або «найширший асортимент, найнижчі ціни!», а бачить пропозицію, від якої буквально не можна відмовитися. І вона не відмовиться.
Єдиний мінус такої реклами – вона дуже швидко застаріває і перестає дивувати, відповідно – перестає приносити потрібний ефект. Колись в київських барах була дуже популярна пропозиція «коктейль за чекін». По-перше, ніхто не приходить в бар на 5 хвилин – прийшовши на безкоштовний коктейль, людина залишається і замовляє ще, скільки вже там її душа бажає. По-друге, по-друге, вартість рекламного контакту зазвичай вища, ніж собівартість коктейлю і завдяки такій акції бар відчутно економить на рекламі. Але зараз так вже майже ніхто не робить – бо таку акцію в якийсь момент ввели всі, хто тільки міг, і вона втратила свій «партизанський» характер: перестала дивувати і приводити «свіжих» клієнтів, аби ті стали постійними. Те ж сталося з «щасливими годинами» в Євразії: раніше це була фішка закладу, зараз же «щасливі години» в тому чи іншому форматі є в їх прямих конкурентів Mafia та murakami. Так що постійно треба вигадувати щось нове.
3. А що мається на увазі під нестандартними площинами?
Місця, де людина не очікує побачити вашу рекламу. Колись такими місцями були паркани, стіни, асфальт, але сьогодні так роблять лише школярі та власники зовсім ганебного мікробізнесу. Облагородити місто і в рамках рекламної кампанії створити мурал чи стріт-арт – це шикарно. А написати балончиком на стіні ЖЕКу адресу вашого сайту – це вандалізм.
Станом на зараз, я вважаю найефективнішими нестандартними площинами звичайні побутові речі, якими люди звикли користуватися, а от рекламу на них бачити не звикли. Пляшки з водою, «млинці» в спортзалах, столи, стільці тощо. Вони постійно в на виду – отже, ваша реклама не залишиться без уваги.
Мій улюблений приклад: реклама свічок від геморою на стільцях в фуд-кортах. Ви гуляєте по ТРЦ, вирішуєте перекусити. Купуєте собі бургер, пасту, салат, підмічаєте столик, за яким розміститесь. несете своє замовлення, кладете на стіл, відсуваєте стілець – а там величезна кнопка! Звісно, не справжня – це фотодрук. Але кнопка така, агресивна. А з низу підпис: «Коле?! Досить терпіти, замовляй *назва свічок*». Незвично? Дуже. Переконливо? Ще й як. В разі чого, в аптеці ви згадаєте саме про ці свічки. А за день в ТРЦ цю рекламу побачать сотні, якщо не тисячі людей.
Це, до речі, одна з причин, чому всі пристойні компанії мають свою фірмову канцелярію. Працівник захопив з собою брендовану ручку або ви подарували таку партнеру чи просто клієнту і він нею користується, кросворд в Інерсіті заповнює – інші люди підмічають це, підмічають ваш бренд. І ви отримуєте рекламний контакт практично за безцінь. Такий от партизанський маркетинг!
4. А як щодо реклами, де нестандартна ідея розміщена на нестандартній площині?
Я про не стала згадувати, так як це – вищий пілотаж. Такий партизанський маркетинг під силу або професійному агентству чи креативному відділу великої компанії, або відчайдушному ентузіасту.
Хороший приклад першого – це усілякі написи на пляшках Coca-Cola, насамперед – імена. Це був геніальний маркетинговий хід, так як компанія помістила на свої пляшки не просто рекламу, що вже само по собі незвично, а рекламу свого потенційного покупця! Люди були готові годинами ритися в полицях, щоб знайти пляшку зі своїм іменем чи якимось прикольним написом. Написи стали вагомим приводом купити напій. Ось стоїть просто-собі Pepsi, а поруч в таку ж ціну – Coca-Cola, де написане ваше ім’я чи там «красуня», «крутий перець», «Бетмен» (!) тощо. Який з двох напоїв ви оберете – очевидно.
Приклад другого: кав’ярня на столиках своєї відкритої літньої тераси розклала різні фрукти і квіти – троянди, лаванду. Поруч з кожним стояв холдер з листівкою, а на листівці напис: «вже за 3 хвилини в твоїй каві». Так кав’ярня обігравала дві свої переваги: швидкість обслуговування та натуральні сиропи. Круто, переконливо, зрозуміло.
Вищий пілотаж якраз в тому, щоб такий партизанський маркетинг був зрозумілим. Реклама – це все-таки не сучасне мистецтво, спостерігач має інтерпретувати її однозначно та одразу. Тому поєднати незвичайну ідею та незвичайну площину і зберегти при цьому зміст – це дуже складний виклик для тих, хто не займається креативом професійно.
5. Але все-таки, як підприємцю самостійно спланувати та провести партизанську кампанію?
Для початку, треба визначитися з ціллю кампанії. Що ви хочете? Збільшити відвідуваність сайту, зменшити вартість рекламного контакту? Кампанія не повинна проводитися «просто так», інакше результати будуть відповідні.
Далі треба чесно проаналізувати свій продукт. В чому його конкурентні переваги, фішки, особливості? Якщо продукт стандартний, пройдіться по асортименту, вашому сервісу, персоналу, зручністю розташування магазинів, програмі лояльності тощо. Як не існує однакових людей, так і не існує однакових бізнесів.
Якщо вам здається, що у вашого бізнесу ну зовсім-зовсім нема особливостей – ви помиляєтесь, є мінімум одна – це ви самі. Робіть в рекламі упор на себе, на свою експертність чи особисті якості – це також прекрасно працює. Наприклад, ви продаєте товари для рибалки та активного відпочинку. Неподалік свого магазину ставите фігурний штендер, який зображає вас в натуральну величину в повний зріст. Штендер підписуєте: «500+ товарів для рибалки та активного відпочинку від *ваше ім’я та прізвище*, рибалки з 20річним стажем». В перехожих буде шок і вони заломляться в ваш магазин або, як мінімум, розкажуть всім-всім знайомим про таку зухвалу та незвичну рекламу.
Коли визначилися з особливостями, які будете рекламувати, продумайте бюджет. Від того, скільки у вас ресурсів, буде залежати складність і масштаб кампанії.
Далі візьміться за сам зміст реклами, за «сюжет». Це може бути незвична, але проста обіцянка, як в прикладі з флаєрами «плати, скільки хочеш». Це може бути метафора, як в прикладі з протигеморойними свічками: кнопка боляче коле, ті ж відчуття викликає у свого щасливого власника геморой. Або ілюстрація, як з фруктами і квітами в кав’ярні.
Важливий крок, про який часто забувають – утвердження своїх дій з владою. Якщо ви розміщуєте рекламу всередині власної будівлі, зовсім поруч з чи в інтернеті, це не критично. Якщо ви плануєте масштабну кампанію зі зміною оточуючого середовища або орендуєте площу в ТЦ, краще зарання все обговорити з місцевою адміністрацією, щоб потім не було неприємних сюрпризів.
Коли все утверджено, приступайте до пошуку підрядників та реалізовуйте свою ідею! Це дуже захопливий процес, але скажу чесно: якщо ви ніколи не стикалися з рекламою – можете посивіти. Набагато вигідніше та спокійніше доручити свою ідею агентству під ключ і далі робити свій бізнес. Ви ж підприємець, а не професійний маркетолог. Molfar Creative Agency – єдине рекламне агентство в Україні, чиєю спеціалізацією є партизанський маркетинг. Чи є сенс ризикувати грошима та репутацією, якщо є Molfar?
Що з партизанського маркетингу пропонує ваше креативне агентство?
Все! Ми проаналізуємо рекламу конкурентів, сформуємо портрет цільової аудиторії, вигадаємо різні оригінальні акції, розробимо детальний план реклами та дизайн матеріалів, домовимося з місцевою адміністрацією, проведемо партизанську кампанію і заміряємо її ефективність.
Наша guerilla виходить за рамки оффлайну. Ми комбінуємо «реальні» методи партизанського маркетингу, з використанням онлайну: блогерів та лідерів думок і таргетованої реклами.
Замовивши партизанський маркетинг у Molfar, ви отримаєте максимальний фінансовий результат.
