11.03.2009

Пять новых (старых) правил рекламы

     Если вы еще не заметили – а многие в мире рекламы до сих пор питают иллюзии на этот счет – правила старой игры под названием "реклама" существенно изменились. Это случилось не просто из-за того, что украинская и мировая экономика начала приходить в упадок. В наше время революционными являются изменения в рекламном бизнесе, а не теория эволюции Дарвина.
     Можно предположить, что причиной большей части изменений, произошедших в течение последнего десятилетия, стал Интернет. И это действительно так. Но и потребитель тоже изменился. В прошлом телевизионная реклама была направлена на увеличение GRP – общего количества зрителей, посмотревших рекламные ролики. Измерялось только количество потенциальных просмотров, а не оказываемое рекламой воздействие. Сегодня недостаточно просто докричаться до потенциальной аудитории.
     Образно выражаясь, необходимо дотянуться и похлопать потребителя по плечу, заставить его обернуться, и в этот момент – пожать ему руку. Объятия тоже не помешают. Иными словами, речь идет не о достижении высокого уровня GRP, а о завоевании сердец и умов.
     Имея в виду вышесказанное, особенно в свете текущего экономического спада, я хочу предложить пять новых (старых) правил рекламы:

     1.) Наступайте, когда другие отступают. Кажется, все ясно, как белый день, но многие компании, особенно локальные, не придерживаются этого правила. Сейчас самое время для рекламы.
     Выражаясь спортивной терминологией, проще выиграть, когда соперник вне игры. Говорят, что 50% билбордов в Украине не заняты рекламой. И только 15% площадей освободились из-за запрета на наружную рекламу табака и алкоголя, который вступил в действие с 1 января.
     Более того, показатели телевизионной рекламы значительно упали: более чем на 50%. Самодовольные медиа-агентства, которые год за годом повышали цены и называли это вымышленным понятием "медиа инфляция", в это великое время отступают.
     Для рекламодателей сейчас наступило время, похожее на день после рождественской распродажи в универмаге "Macy’s". Сплошные скидки, галопирующий скачок по сравнению с ситуацией полгода назад. И догадайтесь, что происходит? Ваши конкуренты вне игры.

     2.) Вопрос не в том, сколько вы тратите, а в том, насколько эффективно вы это делаете. Думайте проще, ориентируйтесь на условия локального рынка. Священный Грааль рекламы – это создание сообщения, которое подтолкнет людей к действию, а не большие бюджеты.
     Давным-давно рекламные агентства положили простые точные коммуникационные сообщения на алтарь креативности, хотя зачастую такая креативность была довольно поверхностным зрелищем.
     Заставьте ваше агентство говорить с вами в категориях реальных сообщений, а не в категориях невероятных характеристик продукта. Поставьте перед специалистами по рекламе задачу донести эти сообщения честным и прямым способом.
     Если агентство настаивает на съемке рекламного ролика исключительно на берегу реки в Бразилии, предложите ему найти бразильского клиента. Вы хотите снять ролик на берегу Днепра.

     3.) Отучите своего директора по маркетингу от тех 30-ти и 60-ти-секундных рекламных роликов, что идут по традиционному телевидению. Они отжили свой пятидесятилетний срок, настало время положить их на дно ящика вместе с хрустальным пресс-папье (И это еще слабое преувеличение).
     Недавно я провел четыре дня с тремя внуками в возрасте от 6-ти до 11 лет, это было в США в период праздников. За это время они ни разу не включили телевизор для того, чтобы посмотреть передачу. Телевизор использовался в качестве экрана для игры на приставке. В наши дни воспитательные угрозы мам сводятся не к запрету на просмотр телевизора, а к ограничению доступа к компьютеру либо какой-либо супер "навороченной" компьютерной игрушке.
     В Украине рекламные блоки – это многослойный сандвич, "пережевывание" которого занимает около 12 минут, именно столько в среднем длится перерыв на рекламу. Что и дает зрителям возможность оторваться от экрана, пойти на кухню и приготовить настощий бутерброд, щедро сдобрив его майонезом.
     Давайте посмотрим правде в глаза: приклеенными к телевизору во время продолжительных перерывов на рекламу остаются только рекламщики.

     4.) Люди, работающие в рекламе, не должны бояться осознать, что традиционная роль рекламы меняется. Я имею в виду, что рекламщики больше не носят серые фланелевые костюмы и не ездят на спортивных автомобилях 1957 года. Времена меняются.
     Если вы встретите рекламщика и пиарщика в одной комнате, то поймете, что один из них с Марса, а другой с Венеры. Даже если они в одной команде, они все равно соревнуются. Ваши ребята из рекламы и пиара должны преодолеть это.
     Различные направления связей с общественностью с течением времени все более сближаются, что само по себе является положительной тенденцией для рекламодателей и для рекламной индустрии в целом.
     Возможно, кто-то должен предложить другое название для рекламы, связей с общественностью и промо. На данный момент все они движутся в одном направлении и по одной магистрали.

     5.) Наконец, руль находится в руках рекламодателей, а не медиа-, рекламных, BTL- либо пиар агентств. Вам и рулить.
     Требуйте, чтобы реклама вашей продукции несла в себе сообщение, а не была просто шуткой, которая понятна только креативному директору. Требуйте простоты, и вы получите лучший результат при минимуме расходов. И не попадайте под впечатление выигранной агентством награды. В Украине получить премию так же просто, как поймать крупную рыбу в бочке с водой. Это может сделать даже мой восьмилетний внук. Единственная премия, которую ты хочешь получить от своего агентства, – это график продаж с растущими показателями. Это реальный повод для торжества.

     Справка:
     Willard – рекламное и PR-агентство полного цикла с офисами в Киеве, Москве и Стамбуле. Основанное в 1997 году, сегодня агентство насчитывает более 100 сотрудников, которые предоставляют высокопрофессиональные услуги в области рекламы, BTL-активностей, связей с общественностью и правительством, тренингов и издательского дела.