Киевский клуб предпринимателей провел несколько встреч, на которых профессиональные копирайтеры делились своими знаниями, а члены клуба рассказывали коллегам о том, как им пригодилось умение писать продающие тексты. На семинары приходили толпы людей, оказалось, что обсуждаемая тема не просто актуальна для большинства из них, а как говорится – злободневна. Один из активистов этих встреч – Сергей Катков, президент ККП. Он сегодня отвечает на наши вопросы.
– Что такое копирайтинг и “продающий текст”, в чем его ценность?
– Копирайтинг – это искусство писать качественные продающие тексты. То есть: коммерческие предложения, рекламу, электронные и бумажные письма. В общем, все, что попадает в руки ваших потенциальных клиентов. Причем не просто попадает, а хотелось бы, чтобы они прочитали эти тексты и выстроились к вам в очередь.
Мой бизнес – организация и техническое обеспечение колцентров. Когда научился писать по-настоящему эффективные продающие тексты, то увеличил доход своего бизнеса в 2,8 раза, не затратив ни копейки денег. Знаю случаи, когда знакомые предприниматели благодаря своим талантливым продающим текстам увеличивали доходы в 5-6 раз. Причем качество товара и его цена оставались неизменными. Какие появляются еще возможности? Показать конкурентам спину (например, я увеличил разрыв со своими в 8,6 раза за год). Сократить цикл продаж. Такова сила слова! Еще вы легко сможете оценить текст, присланный вашим рекламщиком и прекратить, наконец, тратить половину денег на бестолковую рекламу.
– Как написать “правильный” продающий текст?
– Есть простая схема для начинающих копирайтеров. Расскажу, каков “скелет”. В начале (кратко): суть вашего коммерческого предложения. Потом – как можно заказать товар (телефоны, эмейл) и способы получения товара (услуги). В конце – дополнительные преимущества. Например, у нас можно приобрести современную раскладушку: удобную на отдыхе и незаменимую, если к вам приехали гости. Звоните нам по телефонам хххххххх. Наша раскладушка – прочная и экологичная (из льняного полотна), легкая (алюминиевый каркас) и что важно – суперкомпактная. Она складывается в небольшой чехол, а при хранении требует совсем мало места.
Чтобы написать работающий продающий текст, надо сначала подумать, на кого мы рассчитываем: кто наш потенциальный клиент? Что мы ему хотим предложить? Чем заинтересовать? Вот здесь переходим к главной фишке: важно сообщить, чем ваш товар (услуга) выгодно отличается от альтернативных на рынке? В чем его выигрышная особенность? Определите, чего вы в итоге хотите от потребителя. Вызвать его повышенный интерес к товару? Познакомить с характеристиками новинки, заставить его узнать о товаре еще больше? Или сразу ориентировать на приобретение? Из своего опыта скажу: когда товар на рынке совершенно новый, к нему присматриваются, не стоит замахиваться на быстрые продажи.
Когда вы ответили для себя на вышеперечисленные вопросы, то пишите так, чтобы ваш текст привлекал внимание потребителя, вызывал здоровое любопытство и, конечно, желание купить (воспользоваться услугой), а в результате приводил к действию – покупке.
– Почему важно учитывать аудиторию, которой адресуется текст?
– Вспомнилась строчка из анекдота: когда вы собираетесь покормить рыбок, то помните, что они не водятся в унитазе... И потом аквариумные и речные обитатели питаются разным кормом. Так и с покупателями товаров. От того, кого вы намерены поймать на крючок, зависит, как нужно расставить акценты в тексте, какой языковой стиль выбрать. Например, если у вас склады с косметической продукцией, то для предложения ее косметологическим салонам и парикмахерским важно подчеркнуть качество товара, его новизну, при этом без профессиональных терминов не обойтись. А обычным потребителям нужно объяснить, какой эффект они смогут получить в результате использования конкретного продукта, и желательно простыми, понятными словами. Если товар предназначается молодым покупателям, то хорошо бы обращаться к ним на их языке – языке слэнга. Поэтому первым делом надо решить, кому мы адресуем текст. Когда целимся сразу в несколько групп потребителей, то придется составлять столько же разных текстов. И еще советую учитывать, где будет размещен ваш продающий текст. Потому, что у читателей газеты, буклета, листовки – одно восприятие, им можно написать немного больше текста. А у посетителей Интернета – другое, они жаждут как можно более сжатой, точной и одновременно полной информации.
|
"Знакомые предприниматели благодаря своим талантливым продающим текстам увеличивали доходы бизнеса в 5-6 раз. Причем качество товара и его цена оставались неизменными." Сергей Катков |
– Есть ли основные правила для составления эффективного текста?
– Попробую назвать семь:
1. Текст должен “цеплять”, он не может быть скучным и сложным. Шутки, юмор, мудрые цитаты – все годится, лишь бы заинтересовать читателя.
2. Лучше писать: “Вы сможете решить вашу проблему с нашей помощью…”, чем “Мы предоставляем лучшие услуги…”. Еще Дейл Карнеги говорил, что каждого человека волнуют больше всего его собственные проблемы. Например, маленький прыщик на носу может быть важнее большого лесного пожара на другом конце страны. Поэтому текст должен строиться вокруг персоны потребителя: “Вас тревожит что-то? Мы берем это на себя…”.
3. Минимум терминов и не умничать! Предложения должны быть короткими, слова – понятными, а если это новые названия и т. п., то их надо доступно разъяснить. В большинстве случаев хорошо, если стиль текста будет близок к разговорному.
4. Текст должен больше воздействовать на эмоции, а не на логику. Психологи доказали: пока чувства спят, мозг тоже реагирует медленно.
5. Делайте пошаговое предложение читателям. Пусть они соглашаются сначала на что-то одно, потом на другое и т. д.
6. В тексте должны быть гарантии. Гарантии экономии денег, скидки или получения полезного эффекта, выгоды. Это привлекает и гипнотизирует.
7. Заголовки нужны яркие, впечатляющие или шокирующие, чтобы выделить ваш текст из “толпы”. Ведь первое, что ловит взгляд любого читателя – это именно заголовки. А чтобы информация дошла в мозг и была не “мусором”, а стала конкретикой, потребуются подзаголовки, кратко и доступно доносящие суть текста.
– Какие вы бы выделили заголовки по популярности?
– Расскажу о нескольких видах эффективных заголовков. Отлично срабатывает заголовок-вопрос. Например: “На что бы вы потратили миллион евро?”. После того как вопрос задан, мозг запускает “автопилот”, который заставляет подсознание искать ответ. Человек уже вовлечен в тему.
Еще популярный прием: заголовок–гарантия. Как я уже говорил, любой продающий текст должен содержать в себе гарантию результата. Это создает сильный стимул получить то, что предлагается. Поэтому иногда полезно начать с предоставления гарантий в самом заголовке. Например: “Гарантируем возврат ваших денег, если наше моющее средство не понравится вам”. Или: “После обучения у нас на тренинге вы обязательно повысите свои продажи в 5,5 раз и больше!”.
Очень сильными являются шокирующие заявления в заголовках. Например: “Срочно требуется киллер!”. Чувствуете, какая динамика и напряжение? Естественно, что такой заголовок сразу же выделяется среди остальных и заставляет читать последующий текст.
Отлично работает заголовок-гамбит. Например: “Хотите два мобильных телефона за 2 гривны и никаких контрактов?” Он базируется на эффекте отключения логики за счет предложенной дармовщины или указания на большую скидку. (Жадность – одна из особых характеристик человечества, которую красиво описал в своем знаменитом романе Булгаков).
– Ваши любимые приемы, используемые при написании текстов?
– Мне нравится играть с цитатами, остроумные высказывания привносят изюминку в текст. По возможности вставляю в продающие тексты слово “секрет”, это работает как психологический магнит. Который всегда привлекает внимание, ведь в детстве каждый человек любил разгадывать какие-то тайны или секреты. А все мы – родом из детства. Стараюсь не обобщать информацию: “
– Кто признан лучшим копирайтером современности?
– Не знаю, кто лучший. Лично я учился у российского мастера – Дмитрия Кота. С ним я сотрудничал напрямую и результатом доволен.
– Что делать, если предпринимателю не удается написать удачные продающие тексты?
– Можно поучиться на специальных тренингах, а еще советую много тренироваться, как в спорте или в любом другом деле. Успех приходит с опытом. Если некогда заниматься ни тем, ни другим, то лучше всего найти хорошего копирайтера. Настоящий профессионал поможет вам поднять бизнес на новый уровень, в этом вы убедитесь сами. Желаю удачи всем читателям!
Виолетта Лунёва, собкор газеты
