Внимание! Эта страница является архивной, возможно материалы опубликованные на ней уже устарели. С актуальной информацией для предпринимателей
вы можете ознакомиться в газете «Частный предприниматель».
Привлечение клиентов –
дело слишком серьезное, чтобы полагаться в нем на самих клиентов.
Я.Г. Критсотакис
Когда стоит предложить клиентам бонус: ужин на двоих в ресторане, а в каких случаях – подарить DVD с дисками мультфильмов? Что такое необычная или дружеская гарантия на товар? Как сделать рекламу эффективной? Об этом и многом другом узнали участники мастер-класса Дмитрия Кота “Рекламные и PR-приемы создания конкурентных отличий”, который прошел в Киеве в феврале. Мне тоже удалось принять участие в этом мероприятии. Его ведущий – российский копирайтер – специализируется на продающей рекламе. С 2004 года он создает продающие тексты, которые не просто предлагают товар или услугу, а учитывают ходы конкурентов. Его личный рекорд – текст с конверсией 21%. Иными словами, каждый пятый читатель торгового предложения становился покупателем. Среди клиентов: Swarowski, Nexx Digital, Subscribe.ru и другие компании. Думаю, вам будут интересны рекомендации, которыми Дмитрий делился с нами во время мастер-класса.
Модель выбора современного клиента – сравнение
Если посмотреть на рынок глазами клиента, то он видит море услуг и товаров. Все вроде бы хороши как на подбор. Кого же выбрать? Он сравнивает, взвешивает, думает. Открывает 5–7 сайтов и выбирает самое выгодное предложение. Обзванивает 5 магазинов и останавливается на самом выгодном. Обзванивает их, а выбрать должен вас. Для этого помогите клиенту сначала ответить на вопрос: почему он хочет купить у вас товар (услугу)?
Объясните клиентам выгодность вашего предложения
Что такое “выгодно” для вашего клиента? Есть два варианта ответов: 1) самая низкая цена; 2) оптимальное соотношение “цена/качество” (интересное предложение, от которого не возможно отказаться).
Если ваши товары или услуги ничем не отличаются от конкурентов, то неужели единственный выход – снижать цены? Вы готовы снижаться до нуля? Дмитрий предлагает другое решение: показать и объяснить клиентам, что ваше предложение, ваши услуги, ваши товары – действительно выгодны. Не самые дешевые, а самые выгодные.
Как быстро донести такую ценную мысль клиентам? Это можно сделать с помощью рекламных и PR-приемов. Причем способ не потребует от вас внесения кардинальных изменений: не нужно покупать новое оборудование, оснащать офис компьютерной системой, набирать новых продавцов, пересматривать бизнес-процессы. Достаточно откорректировать угол зрения клиента на ваше продающее предложение. По-другому преподнести услугу. Сузить фокус рекламных усилий. Найти и подчеркнуть ваше отличие от конкурентов.
Например, ваш товар лучше по объективному критерию (имеет сертификаты качества, в нем реально улучшена формула, производится известной надежной компанией, много лет на рынке, проверен временем и т. д.). Или отметьте: вы специализируетесь на продаже только этих услуг (допустим, в вашем лечебном центре на первом месте – диагностика, в магазине по продаже косметики – только продукция из натуральных компонентов). Если сейчас у вас нет таких отличий, надо найти и обыграть идею, помогающую отстраниться от конкурентов и выделиться на их сером фоне.
|
Найдите и обыграйте идею, |
Лучшее предложение за эти деньги
Рассмотрим вариант: у вас вроде бы одинаковый товар с конкурентами, но вы можете создать фишку: лучшее предложение за эти деньги. Чем заинтересовывать в подобном случае? Клиенты очень любят гарантии. Вы можете увеличить от себя гарантийные сроки, если уверены в качестве вашего товара. Предлагайте гарантированный возврат денег за продукт, разочаровавший покупателя. Не бойтесь рисковать – это совет бизнес-тренера. По мнению Дмитрия, выигрывает тот, кто делает что-то новое, пробует, порой ошибается, но не стоит на месте. Еще можно придумать необычную гарантию, как это сделал в свое время владелец американской сети пиццерий “Домино”. Он обещал клиентам доставку пиццы в течение 30 минут. В случае задержки доставки хотя бы на минуту пицца отдавалась заказчикам бесплатно. Идея сработала. Продажи в сети за первый же месяц акции поднялись в несколько раз, конкуренты задыхались от зависти. Тогда хозяин сохранил этот подход на десятилетие. Еще один пример из мирового опыта. Известная сейчас в Америке косметическая компания много лет назад обращалась к своим клиентам так: если через две недели после пользования нашим кремом для лица ваши друзья не скажут, что вы сделали пластическую операцию, мы вернем вам деньги за весь товар. В итоге женщины толпами стояли в очереди за кремом, редко кто из покупателей оставался в претензии, потому что обещанный эффект был налицо!
Проверенный способ – бонусы! Давайте их за покупку на определенную сумму. Продумайте карточки скидок (юбилейные, накопительные и т. д.). Или организуйте бесплатную доставку товаров. К празднику порадуйте клиентов праздничной бесплатной упаковкой. Закупите диски с тематикой, соответствующей вашему товару, и дарите их каждому покупателю. Если вы продаете одежду для беременных, пусть это будут советы для будущих родителей или по уходу за новорожденными. Если у вас магазин спорттоваров, то не помешает диск о пищевых добавках для спортсменов. А что делать владельцам очень популярных бизнесов? Например, агентств недвижимости, где конкурентов становится все больше с каждым днем? Они должны проявить креативность, чтобы выделиться на общем фоне. Допустим, при покупке квартиры через их агентство предлагать клиентам в качестве бонуса ужин на двоих в ресторане. Или же сертификат 10% скидки на новую мебель. Если вы устанавливаете окна, тоже можно приятно удивить заказчиков услуги, предложив им билеты в кино на время проведения работ или подготовку комнаты перед установкой и уборку мусора – после… Вариантов бонусов десятки, сотни. Важно решить, что целесообразнее использовать именно вам. А потом донести эту информацию клиентам.
И еще помните: клиентам нравятся подарки. Их чем будет больше – тем лучше. Как выяснили специалисты, покупатели предпочитают получать презенты вместо скидок. Не скупитесь, потратьте средства на небольшие подарки. Включите фантазию, пусть ваши презенты будут приятны, запомнятся тем, кто пришел в магазин однажды. Практика доказывает, что эти люди придут к вам снова.
Авторитет был также назван Дмитрием как одно из конкурентных преимуществ, играющее важную роль в клиентской модели выбора. Именно авторитет продавца (вашего бизнеса) призван помочь клиенту окончательно решить вечный вопрос: где приобрести самое лучшее и по низкой цене? Дмитрий рассказал о том, на что нужно обращать особое внимание, когда создаешь свой оригинальный критерий авторитетности. Это – возраст компании, уровень цен, наличие крупных клиентов или партнеров, эффективность продукта (или услуги), высокая позиция в рейтинге. Еще можно добавить процент превращения покупателей в постоянных клиентов и индекс удовлетворенности клиентов.
|
Клиент смотрит на объявление всего 2-3 секунды. |
Простые правила эффективной рекламы
Когда вы решили, в какой форме будет выражаться ваше конкурентное преимущество, переходите к составлению эффективной рекламы и продающего текста.
Здесь важно соблюдать всего несколько правил. Текст должен, прежде всего, будить эмоции, а не воздействовать на логику. Учитывайте опыт великих рекламистов: играйте на такой человеческой слабости, как жадность. Если в рекламе написать “вы обязательно получите подарок…” или “гарантируем возврат ваших денег...”, то этот текст прочтет каждый. Многих привлекает информация, вызывающая страх. Почему бы не попугать клиентов? В начале: “Ищем киллера…”, а уж потом – по сути.
Концентрировать внимание надо всего на одном или нескольких предложениях товаров или услуг. Если вы напишете мелким шрифтом как можно больше текста, то однозначно проиграете. Клиент смотрит на объявление всего 2-3 секунды, если он уловил главную мысль, он читает текст снова более внимательно. Если у него рябит в глазах, он не будет напрягаться. Всегда представляйте свою целевую аудиторию: к кому вы обращаетесь? Каких клиентов ждете? Пишите на понятном им языке и вашу рекламу заметят. Называйте четкие условия, если речь идет о бонусах, гарантиях и т. д. Обязательно создайте ограничения: скидка предоставляется первым 50 покупателям или акция проводится только по средам. Намекайте на дефицит, на то, что клиент уже опаздывает, может не успеть купить товар со скидкой. Привлекайте рекламными заголовками, которые будут цеплять. Нужны яркие, пугающие или удивляющие заголовки, чтобы глаза застряли на вашем рекламном блоке. Если говорить о продающих текстах, то в них потребуются еще и подзаголовки, кратко и доступно доносящие суть текста.
Дмитрий Кот уверен в главном: скучный текст не продает. Чтобы создать эффективную рекламу или написать успешные продающие тексты, нужно быть отчасти маркетологом, отчасти – психологом. Ведь маркетинг – это фундамент любого бизнеса, а психология – залог успешного общения и понимания.
Тренер рассказал еще о том, почему предпринимателю обязательно нужно иметь портфолио своего бизнеса. Собранные на вашем сайте фотографии выполненных работ, поясняющие тексты, дающие представление о предлагаемых услугах, помогают подчеркнуть достижения вашего бизнеса, показать наглядно преимущества, а в итоге – увеличить продажи и обойти конкурентов. Но важно, чтобы портфолио было создано без досадных ошибок: некачественных фото, непонятных комментариев и других промахов.
Виолетта Лунёва
___________________
* С полным архивом публикаций газеты можно ознакомиться на сайте газеты www.chp.com.ua и СD-диске “Архив газеты за 2011–2013 годы”.
