Выясните, имеете ли вы в глазах потребителя хотя бы однопроцентное преимущество перед другими. Для уверенного успеха процента порой достаточно, убеждает Билл Шлей.
На конкурентном рынке у компании должно быть ясное преимущество. Хотя бы одно. Единственная деталь, которую следует выделить и которая станет основной причиной приобретения ее продукта. Билл Шлей, автор книги «Неудержимые», называет это главной коммерческой идеей (ГКИ). Но что значит главной? Это значит, что вы хотя бы на 1% отличаетесь от остальных.
«Продукт просто должен на один процент снизить мои усилия или предоставить на один процент больше возможностей или радости в моей жизни, – поясняет автор. – Он должен быть всего на процент легче, компактнее, проще, надежнее, доброжелательнее, крепче, теплее или холоднее».
Целые компании были построены на этих маленьких отличиях. Но как их распознать в себе и в своем продукте? «Запомните, – увещевает читателя Шлей, – ваше основное отличие – это не каждое свойство или выгода в вашем предполагаемом преимуществе. Это просто одна характеристика, в которой вы лучшие». Если вы можете заполнить всего один из пропусков в отношении своей категории, вы потенциально смотрите на свое лучшее качество – первое из пяти составляющих ГКИ:
– Лучший в…
– Один (или единственный), который…
– Самый…
– Номер один в…
Затем, продолжает автор, вы должны протестировать четыре остальных составляющих: «Значимо ли ваше отличие для целевой аудитории? Вы верите в то, что говорите? Это правда? Вы сможете доказывать это каждый раз без значительных провалов? Отличие истинно ваше, или этим уже занимается кто-то другой?». Ответы на эти вопросы, полагает Шлей, помогут понять, нашли ли вы свою рыночную идентичность или вам следует продолжать поиски.
