Китайцы довольно необычные потребители, с очень своеобразной потребительской логикой. Но если ее знать, то можно преуспеть на этом 4-триллионом рынке
Представьте, что в киевском магазине на ваш запрос "Дайте мне, пожалуйста, одну бутылку пива Оболонь Светлое" продавец начинает уточнять: "Вам нужна "Оболонь" произведенная в Киеве, Кременчуге или Ровно?". Удивитесь?
В Китае подобные вопросы звучат довольно часто. Если вы покупаете здесь оборудования и не особенно доверяете местному партнеру — обязательно проверьте бренд и место производства основных компонентов. Часто различные заводы одной торговой марки производят весьма различную по качеству продукцию. Если к этим факторам еще добавить культурную разницу между регионами Китая, то можно понять, почему китайские потребители настолько скрупулезно интересуются местом производства товара.
Влияние фактора происхождения товара на китайском рынке
Опубликовано более тысячи научных работ по влиянию страны-производителя товара (Country-of-origin или COO) на поведение потребителей.
Вкусы китайских потребителей так сильно отличаются относительно региона, возраста, уровня образования и категории товара, что обобщить стратегию продаж в Китае достаточно сложно. На микро-уровне эти несовпадения прослеживаются на каждом шагу. Например, исследования показывают, что среди трех основных факторов COO: страна бренда (Country Of Design/Brand), страна сборки (Country Of Assembly Manufacture) и страна производитель составляющих (Country Of Parts) в восприятии надежности товаров длительного пользования, таких, как автомобили, китайцы очень часто основное внимание уделяют именно последнему фактору — стране производства ключевых составляющих. На практике это выглядит так: наши партнеры — производители грузовиков Sinotruk всегда делают акцент на итальянском происхождении компонентов трансмиссии (Country Of Design), при том, что на всей коробке передач стоит штамп — Made in Slovakia, а сама машина — гонконгская. Потребители в Шанхае предпочитают молоко из Новой Зеландии, а в столице провинции Сычуань — отечественное.
Положительное отношение к китайским промышленным товарам за последние три года внутри страны выросло на 40%. Китайцы прекрасно понимают, что отечественный производитель может сделать большинство составляющих товара качественно и без лишних затрат. Поэтому лучшей является комбинация: большинство местных составляющих + импортируемые ключевые части. В последнее время ведутся достаточно оживленные дискуссии, на местных форумах часто можно встретить дискуссии вроде: "Хочу купить BMW. Какую посоветуете: сделанную в Китае или в Германии? Какие особенности?".
Товар "Сделано в Украине" в глазах рядового китайского потребителя
Шанхайский таксист пятидесяти лет может вам многое рассказать о промышленных мощностях Украины и их превосходной репутации, не удивляйтесь если он вспомнит самолеты Руслан или ракеты Южмаша. Если вы будете проводить встречу с директором завода этой же возрастной категории — он также выскажет заинтересованность в промышленных товарах из нашей страны. Но если вы попросите молодого китайца, не из северо-восточной части Китая, чтобы он назвал хотя бы один товар с пометкой "Made in Ukraine" — услышите в ответ выразительное молчание. Лишь незначительная часть среди опрошенных мной китайских граждан смогла назвать хоть бы отрасль, в которой украинские товары имеют конкурентные преимущества.Если вы попросите молодого китайца, чтобы он назвал хотя бы один товар с пометкой "Made in Ukraine" — услышите в ответ выразительное молчание
Иногда на улицах можно увидеть фотографии украинских звезд спорта, музыки или продукты питания, но никто не сможет вам сказать, что это — украинское (единственное исключение — Андрей Шевченко, которого здесь знают наверняка все мужчины от 20 до 50 лет). В одной из крупнейших сетей караоке клубов страны Holiday KTV в перерывах между заказными песнями транслируют видео Виа Гры, Алины Гросу и других украинских певиц, но вряд ли вы сможете найти кого-то, кто будет знать, из какой страны эти видео. Украинские товары пока не имеют привязки к стране и похожи на товары из категории No Logo - качественно, но без добавленной стоимости.
В городе Шэньчжэнь в минимаркетах можно встретить пиво Оболонь. В Шанхае я обошел более десятка супер- и минимаркетов и лишь однажды нашел товар с Украины - шоколад Roshen. В Пекине похожая ситуация — украинских продуктов почти нет. Промышленность Украины также не использует свой положительный имиджевый потенциал. Наши предприятия могут поставлять качественные составляющие для китайского оборудования или принимать участие в тендерах китайских строительных или горных компаний за рубежом и иметь преимущество в цене и сроках доставки.
Если пролистать первые пять страниц Taobao — сайта, через который происходит 75% китайской торговли B2C в интернете, по поиску "импортировано из Украины", то сложится впечатление, что на местном рынке есть только шоколад одной украинской фабрики. На ведущих B2B сайтах есть еще упоминания о товарах украинского химпрома, алкоголя, подсолнечного масла, леса-кругляка и фисташках. Если просмотреть в поиске среди китайских онлайн-медиа, то появятся оружие, моторы и самолеты.
Почти полное отсутствие информации об украинских товарах среди китайских граждан до 40 лет формирует совершенно новое поле для маркетингового творчества. Научные исследования доказывают, что несмотря на то, что китайские потребители уделяют внимание происхождению товара при оценке его качества, они в значительно большем объеме, чем потребители других стран отмечают и другие факторы. Если, например, качество товара было достаточно отмечено при продвижении продукта на рынке, то влияние происхождения товара существенно уменьшалось. В свете последних негативных новостей из Украины, эту особенность следует обязательно учесть украинским производителям. Нужно также учитывать, что китайский потребитель за импортируемые товары платит гораздо более высокую цену, поэтому и ожидает большего, чем просто товар в базовом варианте. Полгода назад я сравнивал стоимость идентичной продуктовой корзины в похожих магазинах в Милане и Шанхае — соотношение оказалось почти 1 к 3.
Китайские потребители и торговые партнеры всегда делают привязку продукта к стране. Если они однажды получат негативный опыт работы по конкретному продукту из определенной страны, то шансы другого производителя из этой страны выйти на рынок уже будут значительно меньше. Китайцы доверяют отзывам пользователей. 57.4% потребителей для оценки иностранного товара обращаются к онлайн форумам, радио- и теле-передачам — это больше, чем доля потребителей доверяющих собственным ощущениям или советам членов семьи (47,3%).
Если вы первыми на рынке продадите из Украины товар Z, то его в дальнейшем и будут называть просто "Украинский Z". Товар от другой украинской компании в данной категории, который появится позже, будет обязательно дополнен характеристикой по отношению к первому товару Z.
Присутствовать хотя бы частично на китайском рынке важно уже сейчас. Даже если продажи будут превышать один 20-футовый контейнер за полгода и доходы лишь частично покрывать затраты, думаю стоит продолжать искать место на этом огромном рынке. Присутствие на китайском рынке стоит расценивать как покупку огнетушителя: расходы могут показаться неоправданными, но однажды он может спасти ваш бизнес.
Государству также следует поощрять и поддерживать установление такого "огнетушителя" на большинстве украинских компаний в любой отрасли: искусство, продукты питания, промышленное оборудование, лекарства и т.д.
Китай — новый и загадочный рынок, который позволяет и вынуждает производителей экспериментировать.
Автор — Алексей Москаленко, аналитик, представитель компании Georgian American Alloys в Китае
