7 грехов малого бизнеса

Коммерческий директор Ringostat Константин Червяков написал специально для AIN.UA колонку о 7 причинах, которые мешают малому бизнесу развиваться.

В статье затрагиваем вопросы, с которыми мы ежедневно сталкиваемся на практике:

• какими должны быть бизнес-цели;
• почему нельзя экономить на аналитике;
• зачем малому бизнесу отслеживать звонки, и почему это выгоднее, чем их игнорировать;
• к чему приводит незнание своей целевой аудитории.

Предлагаем откликнуться в комментариях специалистов из других областей и совместно обсудить проблемы малого бизнеса, которые мы упустили.

Недавно было Прощеное воскресенье. В честь праздника в соцсетях то и дело попадались великодушные статусы: «Я всех разбанил», «Разблокировал 190 человек». Мы в Ringostat никого не разбанивали, потому что не банили вообще. Но все-таки не можем простить малый бизнес за смертные грехи, которые мешают ему развиваться. По статистике, 80% украинцев занято в малом и среднем бизнесе, а его доля в ВВП всего лишь 15%. И дело тут не только в экономической ситуации.

Я сам работаю в компании, которая еще недавно была стартапом в самой быстро развивающейся сфере в СНГ. Поэтому знаю на собственном опыте, какие факторы тормозят развитие. И поверьте, если компания хочет расти — плохой бизнес-климат для нее не помеха. Если ваш бизнес не растет, значит, за вами явно водится один из этих грехов.

Грех #1: Жадность

Получить все и сразу — естественное человеческое желание. Только ничем хорошим оно не заканчивается. Желая максимально заработать прямо сейчас, вы упускаете долгосрочную выгоду. Стараетесь меньше вложить, а выжать из этого побольше. Пока не поздно — вспомните поговорку “Скупой платит дважды”.

Проиллюстрирую кейсом, которым с нами поделились партнеры. У одной компании была настроена контекстная реклама, SEO и продвижение в соцсетях. Собственник бизнеса решил на чем-то сэкономить. Выбор пал на SEO, потому что от него долго ждать результатов. Через пару месяцев стоимость привлечения клиента практически сравнялась с прибылью от него. В результате «эксперимента» компания работала почти «в ноль».

Иногда бизнес экономит на специалистах по рекламе или на инструментах для оценки ее эффективности. Но в будущем в это приходится вкладываться еще больше. Далеко не все оригинальны со своим товаром или услугой. Скорей всего его продает еще немало компаний. И не надейтесь на эффект сарафанного радио — оно скорее будет “вещать” о хорошем стоматологе или ларьке со вкусной шаурмой.

Грех #2: Отсутствие четких целей

Некоторые предприниматели считают, что при размере их бизнеса необязательно ставить четкие задачи. Поэтому цели у них абстрактные — «выжать все по максимуму», «опередить конкурентов». В таком случае сложно говорить об измеримых показателях успешности компании. Это примерно как пытаться определить — мы еще на плаву или уже немножко тонем.

Для сравнения приведу пример кейса от наших партнеров — заказчик поставил перед агентством четкие цели. Это рост целевого трафика по конкретному региону, увеличение дохода с сайта, выход на окупаемость по итогу 6 месяцев продвижения.

Зачастую малый бизнес игнорирует показатели эффективности рекламы. Пришло больше клиентов — реклама работает, пришло меньше — поменяем что-то в рекламной кампании наобум. Вдумайтесь, бизнес может вкладывать в контекстную рекламу 1000 долларов, но не знать, во сколько обходится привлечение клиента из конкретного источника. В итоге неизвестно, какая кампания приводит клиентов, а какая просто «вампирит» бюджет, не генерируя продажи.

Грех #3: Все и сразу

Случается, что бизнес переоценивает свои возможности. Иногда вместо того чтобы сфокусироваться на одном направлении, компания ставит перед собой слишком много несвязанных целей. Или на старте вкладывают все ресурсы в заведомо провальный проект. Статья Дениса Савельева из «Текстерры» хорошо иллюстрирует, куда приводит неправильная оценка перспектив бизнеса.

Например, руководство хочет одновременно запустить много рекламных кампаний, открыть торговые точки в нескольких городах и наладить производство новой продукции. Для малого бизнеса такое «распыление» может закончиться печально.

Даже для крупных компаний желание успеть все и сейчас оканчивается крахом. Приведу пример российской торговой марки Carlo Pazolini, которая ранее лидировала в сегменте «доступной роскоши». Ее основатель решил сделать невозможное, по мнению экспертов — завоевать мировой рынок, продолжая занимать значительную долю на российском. В итоге в 2014 году компания обанкротилась.

Грех #4: Незнание своей аудитории

Маркетологи считают это одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Без знания своей аудитории вы будете обращаться ко всем сразу и ни к кому. Тщательно ее изучайте, иначе на 19 нецелевых лидов у вас будет всего один потенциальный покупатель. Это подтверждают ведущие специалисты в онлайн-маркетинге — в том числе наш клиент и партнер Юлия Курилова, основатель «KURILOVA & COMPANY», автор видеоблога о рекламе в Google AdWords.

Представьте, что вы продаете свадебные платья в Виннице и настраиваете рекламную кампанию. Не желая напрягаться, вы указываете ключевым словом «платье», регион показа «Украина», а возраст и пол аудитории не уточняете вообще. Кому надо, тот найдет. В результате по вашим объявлениям кликают женщины 60 лет в поисках одежды для полных, жительницы других городов, которые ищут коктейльные платья или платья для беременных. Как быстро «улетит» ваш рекламный бюджет?

Грех #5: Неумение распоряжаться ресурсами

У каждого бизнеса есть потенциал для развития. Но будет ли он расти, зависит от готовности осваивать новые знания и технологии. Если сегодня ваш бизнес на плаву — не стоит «сидеть на мешке с деньгами». Лучше вложить их в профильное образование специалистов и новые аналитические инструменты. Если ваши конкуренты используют то, что вы игнорируете — они оставят вас позади.

Грех #6: Поверхностная аналитика

Допустим, вы все-таки анализируете эффективность рекламы. Раз в неделю вы просматриваете отчеты в Google Analytics или даже настроили, чтобы они приходили вам на почту. Вы довольны собой — ведь вы отслеживаете, откуда приходят посетители, что они делают на сайте, и сколько клиентов добавили товар в корзину. Вы ничего не упустили?

По нашим данным, в зависимости от вида бизнеса от 15 до 100% продаж происходит по телефону. Поэтому дальновидные предприниматели устанавливают коллтрекинг (call tracking) — отслеживание звонков. Как он работает, можно посмотреть тут.

Возможно, вы считаете, что коллтрекинг — это лишнее:

• потому что ваш бизнес может обойтись без отслеживания звонков;
• потому что это дорого.

Если в вашу компанию более 30% обращений поступает по телефону, а вы не отслеживаете их источники — рекламный бюджет расходуется неэффективно. Можно “выжать” из него гораздо больше. Но как это сделать, если вы не знаете, какой рекламный канал приносит звонки и заказы. Думаете, что таблица в Excel, которую впопыхах заполняют ваши менеджеры, покажет полную картину? Для сравнения посмотрите на журнал звонков Ringostat:

Прекращайте грешить поверхностным подходом уже сейчас. Если у вашего бизнеса небольшой бюджет на контекстную рекламу, потратьте 20—30% на аналитику, и это с высокой вероятностью окупится. Коллтрекинг поможет компании развиться и оптимизировать рекламный бюджет — можете убедиться в этом на реальных примерах.

Уже сейчас существует специальный тариф для малого бизнеса и сайтов с небольшой суточной посещаемостью. Теперь правильная аналитика звонков доступна по стоимости ужина в ресторане на двоих — всего за 599 гривен. Это лучшая цена для старта, если вы раньше не анализировали звонки или только открыли свой бизнес. При этом для новых клиентов предоставляется бесплатный тестовый период на 14 дней.

Грех #7: Незнание, где теряются деньги — в маркетинге или отделе продаж

Если в компании нет единой стратегии, разные отделы «перетягивают одеяло» на себя. Или наоборот — перекладывают ответственность друг на друга. В этом плане распространенная проблема — конфликт маркетинга и отдела продаж.

Маркетологи жалуются, что рекламные кампании привлекают поток потенциальных клиентов, а «продажники» плохо продают им товар. В ответ менеджеры по продажам утверждают, что в компанию поступает слишком много нецелевых обращений. Это настолько глобальная проблема, что для ее решения эксперты даже пишут книги.

Так где же теряются деньги? Если компания отслеживает звонки, то можно определить, какая реклама вызывает целевые обращения. Также можно послушать разговоры менеджеров по продажам и понять, правильно ли они общаются с клиентами.

Координируйте усилия отделов, опираясь на главный показатель — продажи. Привлечение покупателей — приоритетная цель для всех сотрудников. Иначе у вас не команда, а случайная компания людей, где каждый за себя.

Эта статья — мнение, основанное на опыте работы с малым бизнесом и знании проблем клиентов. А какие бы грехи назвали вы?