8 августа 2011 г.
Если раньше можно было развивать бизнес за счет количественного роста: произвести или закупить больше товара, занять больше торговых площадей, и т. д., то сейчас пришло другое время. Приходится думать о повышении качества во всех направлениях, в том числе – и качества конкурентных отношений. Наибольший резерв роста кроется именно в конкурентах. Доли конкурентов – это наши возможности расти, отбирая их. На ваши вопросы о том, как это можно сделать отвечает Михаил Вейсберг (http://www.veisberg.com/) – предприниматель-практик, бизнес-консультант.
Здравствуйте, Михаил!
Скажите, пожалуйста, как на практике отбирать доли у конкурентов честными способами?
(Анна, г. Днепропетровск)
Аня, все, конечно, зависит от реальной ситуации. Нужно анализировать – чем сильны конкуренты, а чем – слабы, собирать информацию об их ассортименте, ценах, сервисе, отклики клиентов, самой попробовать что-то купить или поконсультироваться с продавцами конкурента. Дальше – принять решение: я буду использовать их опыт, поступлю так же как они? Или буду давить на их слабые стороны в своих продажах, воспользуюсь тем, чего у них нет, а у меня есть? Составить небольшой планчик конкурентных действий. И третий шаг – настойчиво реализуем этот план.
Добрый день, Михаил! Если я предложу клиентам тот же товар (бытовая техника), что и мои конкуренты, но с бесплатной доставкой или с бесплатными консультациями моих специалистов в течение месяца, то, по вашему мнению, смогу забрать часть "чужих" клиентов себе? Или вы посоветуете какие-то "бомбовые" методы?
(Марина, г. Бердянск)
Марина, предложить дополнительный сервис – хорошая идея. Нужно только прикинуть – не получится ли это для вас слишком дорого, невыгодно. Если выгодно, то вторая задача – активно сообщить клиентам о такой возможности, всеми силами растолковывать им преимущества вашего сервиса, адресно общаться с потенциальными клиентами на эту тему. Иначе – не сработает. «Бомбовые методы» не ищите, хороший сервис, о котором клиенты знают – правильная мысль.
Михаил, здравствуйте! Назовите, пожалуйста, семь беспроигрышных способов победы над конкурентами в торговле или сфере услуг. Может, вы знаете особое – "секретное оружие"? Благодарю.
(Юрий, г. Кривой Рог)
Юрий, если бы я знал такие беспроигрышные способы, то, наверно, занимался бы сейчас другими делами ))). «Секреты» побед описаны в десятках книг, но проблема в совпадении вашей конкретной личности, конкретной рыночной ситуации и «умного» совета.
Для меня победить конкурентов означает следующее (но это мой подход, возможны и другие):
– точнее других понимать специфический запрос разных групп клиентов
– точно понимать: где мы с конкурентами совпадаем, а где явно отличаемся
– точно понимать свои сильные стороны: в чем мой талант (таланты моих сотрудников)?
– создать на стыке запроса клиентов, моих отличий от них и моего таланта такое предложение, которое в глазах клиентов будет меня отличать от остальных
– активно продвинуть это предложение, сообщить о нем. Создать прецеденты покупок у меня и позитивных оценок клиентов. И снова – активно продвинуть эту информацию
– продолжать мониторить запрос клиентов и мои отличия от конкурентов
– систематически обновлять свое предложение, продолжать быть «другим» в глазах клиентов, отличаться.
Здравствуйте, Михаил! Как все же, по-вашему, можно обойти конкурентов и сколько на это требуется материальных затрат?
(Елена)
Елена, вопрос очень общий. Чтобы обойти конкурентов – нужно их анализировать, понимать: чем они сильны. За что их любят клиенты (и за что – не любят). На основе этого можно сложить план конкурентных действий и после – настойчиво его реализовывать. Сколько на это нужно денег – до анализа сказать трудно. Иногда – нисколько не нужно. Выясняется, что у вас есть что противопоставить или что позаимствовать и без финансов.
Здравствуйте, Михаил.
Подскажите, как правильно оценить конкурента, по каким критериям какой метод посоветуете, может он и не конкурент вовсе, а я волнуюсь.
Еще ценовая война с конкурентом на понижение имеет смысл?
(Влад, г. Кировоград)
Влад, у вас два вопроса. Первый: как понять – это конкурент или нет? Граница тут размыта, это ваше решение – относить эту фирму к конкурентам или проигнорировать. Мой взгляд – конкуренты все те, кто примерно тем же клиентам, что и мы, предлагает примерно те же продукты/услуги, что и мы (или заменители этих продуктов). То есть они обслуживают те же запросы, что и мы, а главное – претендуют на ТЕ ЖЕ ДЕНЕЖКИ в кошельке или в бюджете клиента, которые могли бы достаться нам. Составьте список таких конкурентов, отбросьте совсем уж мелких – остальные ваши.
Другое дело, что невозможно мониторить, изучать всех конкурентов. Тут нужно выбрать – наиболее опасных или наиболее поучительных для вас и анализировать именно их.
Второй вопрос – о ценовой войне на понижение. Она имеет смысл в двух случаях. Первый: у вас очень сильные компетенции в создании низкой себестоимости (вы умеете дешево закупить, дешево доставить, дешево упаковать, дешево арендовать склады, вас дешевые работники и т.д.). И тогда ваша низкая цена оправдана, а конкурент не сможет ее дать или даст на уровне себестоимости и не сможет заработать. Второй случай (более агрессивный и рисковый) – у вас большой финансовый запас, а у конкурента его нет, вы работаете какое-то время себе в убыток, но перетягиваете большинство клиентов, и конкурент закрывается. После этого можно вернуться к нормальным ценам. Других вариантов, кажется, нет. Я бы скорее играл на повышение – продавал дороже, но давал клиентам дополнительную ценность. Чего не могут дать конкуренты.
Здравствуйте, уважаемый Михаил. Каковы методы отбора доли у конкурентов, за исключением фактора цены и условий обслуживания и продаж?
(Любовь, г. Донецк)
Любовь, конкретные методы очень зависят от понимания запросов клиентов и своих возможностей. Клиенты редко бывают тонкими спецами в том, что мы им продаем. Они реагируют на очевидные вещи: дешевле, удобнее, ближе к дому, всегда есть в наличии, не гнилое, не слышал о подделках, тут улыбаются, такого ни у кого нет, можно выбрать, тут советуют, дорогое – значит качественное и т.д.
Только важно, чтобы эти отличия были заметны, о них надо сообщать и активно их развивать.
Здравствуйте, Михаил!
Если конкуренты пишут негативные отклики на сайте, как бы вы посоветовали реагировать? Как правильно себя вести в таких ситуациях?
(Карина, г. Днепропетровск)
Карина, сочувствую. Видимо, у вас активные конкуренты, а вы – заметный игрок. Тут все на уровне здравого смысла. Не надо расстраиваться. «Подставные» отклики – удалять. Вариант – комментировать: мол, проверили, отклик придуман, такого клиента нет, видимо, завидующие конкуренты балуются. Еще вариант: вступать в дискуссию от имени такого же вымышленного вашего сторонника – пусть защитит. Если найдутся реальные энтузиасты, которые сами защитят – еще лучше.
Михаил, добрый день! Может, посоветуете, что делать с конкурентами, которые тупо повторяют все твои действия. Какую-нибудь трехходовочку, где последний шаг нежелателен? Вы меня понимаете, да?
(Сергей, г. Никополь)
Сергей, не уверен, что до конца понимаю вас с трехходовочкой…Это типа сделать что-то глупое, чтобы конкурент повторил и напоролся на проблемы? Думаю, что от конкурента-«повторюхи» можно избавится неочевидными действиями. Например, вы чему-то научились или научили своих людей, что на первый взгляд для конкурента не заметно, а клиенты это оценили. Или – вы создали доверительные отношения с лучшими поставщиками, а он – не смог или вообще не понял, что это есть смысл делать. Поищите отличия в зоне, которая не сразу бросается в глаза. Еще пример – вы создали другую систему мотивации, и ваши люди работают иначе. При этом все что наглядно и можно быстро повторить – будут повторять, можете сразу это планировать.
Добрый день, Михаил! Я работаю в туризме и конкуренты появляются, как грибы после дождя. А туры – у всех одинаковые. Поэтому демпинг в туризме – явление распространенное. Посоветуйте, какие-то интересные приемы – как расширить клиентскую базу, не взирая на потуги конкурентов? Спасибо.
(Элла, г. Днепропетровск)
Элла, если все предлагают одинаковое, то клиент будет реагировать на частоту предложения, внятность предложения, «человечность» сервиса и главное – результаты: что он получит после покупки. Вам придется активно и старательно все это собирать и сообщать следующим клиентам, формировать ядро, которое вам доверяет и будет за вас агитировать. При этом не помешает «придумать» какое-то уникальное предложение. Например, только у нас можно поговорить с туроператором по скайпу (пригласить его домой\в офис). Или – только наше бюро реально проехало все точки, куда мы вас посылаем, и на себе опробовало маршруты и сервис. И т.д.
Добрый день. Наша фирма работает не первый год, работает добросовестно, качественно. В городе появилась такая же по направлению торговли фирма, которой управляют молодые парни без опыта, но с хорошими средствами. Скупили множество рекламных площадей – от бигбордов до полиграфии. Тягаться с такой организацией вложениями в рекламу бесполезно – мы такой масштаб рекламы не можем себе позволить. По-прежнему поддерживаем авторитет своего предприятия честной работой. Но это становится всё сложнее. Подскажите, как выжить с такими конкурентами.
(Ирина)
Ирина, я тут вижу два варианта. Первый – «инвестиционный» – ваши конкуренты временно вкладывают деньги, надеясь на прибыль в будущем. Но если вы удержите значительную часть клиентов у себя, то их рекламные бюджеты рано или поздно иссякнут и начнется конкуренция не деньгами, а работой. Ассортиментом, сервисом, наличием товара, упаковкой и т.д. Возможно, клиентов хватит и на вас, и на конкурентов. Второй вариант – более жесткий: у конкурентов безразмерный бюджет и такое же упрямство. Вам придется придумать ответные действия. Как удержать своих ключевых клиентов? Что им предложить дополнительно? Как им напомнить о вашей репутации? Раздавать листовки всем покупателям? Встретиться с самыми большими? Нужно действовать активно, у вас есть свои козыри – в городе вас знают с хорошей стороны. Если все же будете вынуждены уступить часть рынка, то нужно будет подумать о «перенастройке» своего бизнеса, поискать клиентов, до которых раньше не дошли, сформировать дополнительное предложение и т.д.
Добрый день, Михаил. В условиях жесткой конкуренции и в снижении покупательской способности очень тяжело выживать. Подскажите, какие методы, способы ведения бизнеса в розничной торговле более приемлемые и эффективные?
(Лидия)
Лидия, я не специализировался по розничной торговле, поэтому мои соображения будут более универсальные. Падение покупательской способности мешает всем. Вопрос: кто найдет в этой ситуации способ лучше удовлетворить людей. Не только ценами, а чем-то еще. Понаблюдайте – что делают удачливые конкуренты. В такой ситуации они могут стать настоящими учителями, подсказчиками.
Враждебное противоборство всегда дороже мирного сосуществования. О чем целесообразно договариваться с конкурентами за столом?
(Виктор)
Виктор, спасибо за вопрос. Сам жалею, что в свое время не договорился с конкурентами, а тратил силы, время и деньги на борьбу. Не все «сядут за стол» договариваться. Кто-то воспримет такую попытку как слабость, но пробовать нужно. Можно договориться о нижнем уровне цен, чтобы покупателей не баловать. Можно договориться о том, чтобы не переманивать друг у друга сотрудников, или хотя бы не повышать им бездумно зарплату при переманивании, а то они начинают шантажировать хозяев. Конечно, важно, что никто не будет организовывать «наезд» налоговой, просто потому, что тут же будут симметричные действия в его сторону.
Хорошо, если найдется тема для сотрудничества. Например – оптовые закупки у поставщиков – вместе можно добиться меньшей цены. Или – совместная доставка – как только возникает общий заработок, это «сближает». Кстати, во всем мире так – конкуренты активно сотрудничают в зоне, где еще нет клиента и им выгодно. Еще общая тема – обучение продавцов, например. Можно вскладчину нанять тренера.
Хорошо сдруживает, если есть «против кого» дружить. Например, против налоговой, поставщиков, покупателей или третьих конкурентов. Напрямую не рекомендую, но если к слову придется, то можно и так разговор повернуть. Важно настроится на терпеливый диалог с учетом личностного своеобразия каждого, других привычек и другой манеры общаться. И еще важно понимать, что договоренность первых лиц может упереться в тупость исполнителей, и что только договоренности мало, нужно будет построить процесс взаимодействия и регулярно общаться. Выяснять непонятные вопросы.
Михаил, подскажите. Иногда наемные работники становятся конкурентами – выучился, наработал опыт и ушел, прихватив базу клиентов. Как уберечься от таких «конкурентов»?
(Лена, г. Днепропетровск)
Лена, сильные активные люди рано или поздно уходят. Нужно это понимать. Вы можете дать человеку «зону роста» – повысить, дать самостоятельный участок, открыть под него новое направление. Вы можете (и должны) реагировать на его рост и успехи финансово. Если его адекватно вознаграждают и дают расти, то желание уйти может и не возникнуть. Обязательно нужно об этом говорить: видим твой рост, радуемся ему. Хотим дать тебе возможность… Радикальный шаг – предложить человеку долю в прибылях, еще радикальнее – долю в бизнесе. Первое я бы советовал, второе – скорее нет.
Есть и другое направление действий – база клиентов должна быть общей. Доступной и вам. Помешать ему украсть базу не удастся. А вот оперативно пообщаться с клиентами после ухода сотрудника полезно. Сообщить, что вы ими дорожите, и теперь их будет обслуживать тот-то или даже персонально вы – обязательно нужно сделать. Плюс – на первое время – дать бонусы клиентам, которые продолжают обслуживаться у вас. Создать такие барьеры для перехода от вас к новому конкуренту.
Меня тоже интересует вопрос, как быть с конкурентами, которые полностью и весьма оперативно повторяют все твои шаги. На предложение поделить рынок – не соглашается. Понятно, что в таком случае конкуренция полезна, подталкивает к постоянному движению. Но достало, уже хочется его убрать физически.
(Андрей, г. Запорожье)
Андрей, про физически – забудьте эти разговоры, даже в шутку, только будут вас отвлекать и мешать быть конструктивным. Садитесь за анализ. Поймите, куда двигаются запросы клиентов и начните туда двигаться раньше других. Ищите отличия не в товаре, а во внутренних процессах на фирме, в создании систем работы. В компетенциях и талантах сотрудников, в отношениях, которые вы формируете с поставщиками, властями, ключевыми клиентами, в репутации. Это все вещи, которые не очевидны, их трудно понять и повторить.
Михаил, расскажите о вашем личном опыте борьбы с конкурентами.
(Алла, Днепропетровск)
Я не люблю открытого столкновения. Мне комфортно бороться за кошельки и любовь клиентов, как бы не обращая внимания на конкурентов. Если ты знаешь свои сильные стороны и понимаешь, что в глазах клиентов это и есть твое преимущество, то нужно становиться еще сильнее и энергично реализовывать свой шанс. На мой взгляд, я лучше придумываю новинки, тоньше предугадываю завтрашний запрос клиентов. Но, получив первый успех, могу успокоиться и дать конкурентам себя догнать. Пожалуй, в этом мой опыт – получил преимущество – нужно его активно развивать, а не успокаиваться. И – с другой стороны: я склонен недооценивать успехи конкурентов, не относиться к ним внимательно. Теперь понимаю, что нужно с уважением относиться к их успехам и быстро реагировать. Перенимать или что-то свое придумывать, но не упускать инициативу.
Михаил, как вы думаете, может ли малый бизнес конкурировать с большим?
(Галина, г. Киев)
Галина, я думаю, что малому бизнесу нужно кооперироваться с большим, встраиваться в систему, которую создает большой. Или – заполнять ниши, дырочки, сегменты, которые большой не заметил, ему не интересно. Или – работать в зонах, где у большого не хватает тепла, внимательности. Например, магазинчик возле дома, в котором меня знают, где мне смотрят в глаза, куда можно послать ребенка с просьбой – «дайте то, что папа всегда берет», он вполне успешно конкурирует с сетью супермаркетов. Вернее – не конкурирует, а сосуществует, не мешает никому и ему не мешают, у него другие задачи и другое представление о доходе и т. д. То есть, я строю такой малый бизнес, где у большого не получается и не лезу в такой бизнес, где срабатывают объемы и масштаб. Например, не открываю маленький логистический складик, это бизнес для больших. А маленький ресторанчик – вполне могу.
Добрый день, Михаил! У меня тоже вопрос по конкуренции больших и маленьких. Есть идея, нашел нишу. Стараешься держаться в зоне «невкусный для больших» – уже раз скушали, больше не хочу. Но расти-то хочется. Как перескочить эту зону – от «уже вкусно» к «несъедобно». Спасибо.
(Константин)
Константин, вы очень точно формулируете о «зоне, неинтересной для больших». Она может быть такой по объемам или по «заморочкам», по технологической сложности. Если чувствуешь этот рубеж, то дальше не лезешь, а открываешь еще один небольшой и «невкусный» для конкурентов бизнес. Это и для общения с ДПА полезно))).
Другой способ расти рядом с крупными конкурентами – кооперация с большими. Всегда есть зоны, которые крупная компания с удовольствием переуступит мелким, отдаст на аутсорсинг. Вы становитесь не конкурентами, а партнерами, встраиваетесь в технологическую или маркетинговую или сбытовую цепочку «большого», получаете гарантированный заказ и т.д.
Каким образом обойти конкурента с аналогичным товаром и ценами? Или даже с более низкими ценами, чем у меня?
(Владислав)
Владислав, вы придумали сложную ситуацию, желательно, конечно, не ввязываться в конкуренцию, если товар тот же, а цены у вас выше. Тем не менее – можно же конкурировать не ценой, а другими вещами. Например, более удобным расположением (наличием стоянки), более активным продвижением в интернете или в вашем микрорайоне. У меня рядом две багетные мастерские (делают одинаковые рамочки), но одна из них регулярно разносит по почтовым ящикам буклетики и наклеивает обьявления в подъездах. Плюс – они придумали неожиданные варианты использования рамок – не только для картин или фото, а для оформления каких-то памятных вещичек, создания особых подарков и т.д. Ключевое правило: если не получается конкурировать ценой, то нужно добавлять «изюминки» в продукт, давать людям больше за те же деньги. Далеко не всегда важна дешевая цена. Я выбираю не по цене, а по сервису, гарантии качества, доверию к продавцу, удобству покупки...
Как вы считаете, если в малом бизнесе сферы деятельности, в которых бессмысленно пытаться отбирать доли у конкурентов?
(Михаил, г. Луганск)
Думаю, что во многих сегодняшних бизнесах ситуация не заставляет «отбирать доли». Мы склонны недооценивать емкость рынка. Клиентов обычно намного больше, чем те, которые уже покупают что-то у конкурентов, просто клиенты конкурента заметнее. Кризис «схлопнул» многие рынки и нам пришлось толкаться локтями, отбирать клиентов друг у друга, но сейчас ситуация восстанавливается и гораздо эффективнее осваивать новые пласты клиентов, а не отбирать у кого-то. То есть я в принципе думаю, что пытаться отбирать доли бессмысленно, когда вокруг такой большой рынок и много потенциальных девственных клиентов.
С другой стороны, если уж вам так сильно нужно отобрать клиентов у конкурента, то всегда можно проанализировать ситуацию: чего эти клиенты хотят на самом деле, какие свои проблемы решают этими покупками и насколько их устраивает предложение конкурента. И создать предложение, которое их будет устраивать больше. Люди склонны менять «поставщика» даже просто из любопытства, из желания попробовать что-то другое.
{jcomments off}
