Please wait...
Маркетинг – это цивилизованная
война, в которой битвы чаще всего выигрываются с помощью слов,
идей и логического мышления.
Альберт Эмери,
американский специалист по рекламе
Михаил Вейсберг – один из самых успешных бизнес-консультантов Украины и ближнего зарубежья. Предприниматель, совладелец нескольких бизнесов, создатель еженедельника “Галицкие контракты”. Он – известный и популярный в нашей стране бизнес-тренер. Михаил участвовал в форуме малого бизнеса, который проходил в конце прошлого года в Киеве. Там он рассказывал предпринимателям об эффективных маркетинговых инструментах. Мы попросили бизнес-тренера поделиться основными принципами малозатратного маркетинга с нашими читателями.
Семь рецептов
Создавайте отличия, это проверенный маркетинговый инструмент. Ваше предложение необязательно должно быть уникальным, но нужно четко сообщить, чем вы отличаетесь от похожих предложений конкурентов. Отличие может заключаться не только в новизне товара (необычности услуги), но и в его оригинальном оформлении, удобной упаковке, бесплатной доставке, оперативном обслуживании или в том, какие приветливые и заботливые продавцы работают у вас. Или найдите пять ключевых клиентов, благодаря которым вы будете иметь основные продажи, т. е. ваше отличие будет в сотрудничестве с крупными оптовыми клиентами. Выгодное расположение вашей торговой точки (офиса) в этом районе тоже дает вам конкурентные преимущества.
Самый малобюджетный канал рекламы – ваши сотрудники. Расскажите им, как вы хотите позиционировать ваш товар. Напишите им тексты, которые они должны озвучивать покупателям, пусть они их выучат. Например, можно просто продавать “красивую бижутерию”, а можно предлагать “лучшие украшения из Чехии, созданные молодыми дизайнерами – победителями европейского конкурса”. Чувствуете разницу? Причем эта информация абсолютно достоверна, но одни ее доносят клиентам, а другие – упускают, не считают важным сообщить.
Сбор информации о потребностях ваших клиентов, их претензиях и пожеланиях – важный метод в маркетинге. Можно проводить анкетирование, можно общаться лично с клиентами. А еще очень важно расспрашивать ваших продавцов о том, за что вас хвалят покупатели, что им не нравится. Опытные, наблюдательные работники обычно накапливают много полезной информации. Можно проводить коллективные обсуждения, собирать по этому поводу разные мнения. Такой анализ даст еще более точные выводы.
Размещайте продуманные, креативно составленные рекламные тексты (с учетом запросов ваших клиентов) на бесплатных сайтах, на дверях своего магазина, на досках объявлений. Оставляйте их в фирмах, с которыми вы сотрудничаете.
В текстах говорите прямо о том, что важно для клиента и что составляет ваши отличия. Почему-то часто думают, что рекламный текст должен быть “красивеньким”, глянцевым. Вам самим нравятся глуповатые сахарные тексты? Скорее, они создают у покупателей подозрение, что их хотят надурить. Важное требование к рекламе – понятность. Например, текст “мы привозим из Харькова спецодежду, которую шьют на новой линии по иностранным образцам, можем подобрать нужные размеры, имеем каталоги и образцы продукции в офисе”, работает гораздо лучше, чем придуманное с мучениями: “Оденься как следует!” или “На работе тоже можно выглядеть модно”.
Поддерживайте добрые отношения с клиентами – это испытанный метод работы. Причем вам не придется тратить на это много денег, а только – время и внимание. Ведите базу своих постоянных клиентов, а также – новых, тех, кого вы обслужили хотя бы один раз. Поздравляйте их с праздниками, сообщайте о новинках, о проводимых акциях, приглашайте на распродажи и торжественные события. Поверьте, покупатели будут охотно приходить к вам, зная, что они у вас – привилегированные.
Будьте пионером на рынке, часто это срабатывает на пользу бизнеса, хотя здесь есть и свои риски. Время от времени выигрывает тот, кто первый предлагает потребителям необычный товар (услугу), опережает спрос на шаг, а то и на два. Не ждите, когда клиенты созреют, будут спрашивать, привычно покупать эту вещь, а формируйте эту потребность самостоятельно. (Например, так было, когда привозили новые электронные игрушки для детей.) Тогда у вас просто не будет конкурентов!
Объединяйтесь с другими предпринимателями для участия в выставках, при этом вы делите расходы и экономите свои средства. Но участвуйте, показывайте себя, расширяйте свой рынок и список клиентов.
Маркетинговые шаги
Раз мы считаем, что у малого бизнеса меньше денег, чем, к примеру, у среднего, то важно не тратить их впустую. Надо не лениться думать, взвешивать эти траты и строить умный нацеленный маркетинг, качественное общение с покупателями.
Маркетинг состоит из двух блоков – сначала мы изучаем рынок, а затем, на основе того, что узнали, строим общение с клиентами. Для анализа рынка не нужно нанимать ученых, вы лучше их знаете, чувствуете, что и как люди покупают.
Если вы уже определили для себя, что вам выгодно продавать (или производить), то необходимо провести более подробный анализ клиентов. Сделать первый шаг: составить подробные портреты-описания ваших потребителей. Даже когда вам кажется, что вы их хорошо знаете, портреты нужно пересматривать, обновлять, поскольку люди со временем меняются, начинают по-другому думать, у них возникают новые запросы.
|
Создавайте отличия, это проверенный |
Важно выделить эти типы клиентов и узнать, какие у них ценности, что они читают, слушают. Для чего вам это? Когда эта картинка будет четкой, вам легко будет решить, чем можно привлечь любых клиентов, заинтересовать. Так, у служащего и у студента совершенно разный подход к выбору товара. Часто приоритет для студента – модная фишка. Пенсионеру главное – экономия средств. Служащие ценят качество, надежность. А домохозяйки ищут безопасные товары, которые не будут вредными для здоровья, жизни и т. д. Соответственно и в рекламных текстах или устных разговорах с клиентами нужно учитывать эти особенности. Говорить с каждой категорией надо по-разному: на их языке, подчеркивая те свойства товара, которые сейчас важны именно этому покупателю. Допустим, в каких-то случаях следует употреблять слова “ваша выгода”, в других – “отменное качество” и т. д. Продавцов нужно обучать этим разговорам, проводить с ними небольшие тренировки. Предприниматель обычно интуитивно справляется с этой задачей, ведь у него “рыночные” быстрые мозги, но сотрудникам нужно дать четкие инструкции.
Когда вы решаете, в каких средствах массовой информации давать свою рекламу, тоже исходите из информации о типах ваших потребителей. Например, кто-то слушает авторадио, кто-то – радио “Мелодия”, а другие – обычные новостные программы. Ответьте себе: кого вы стремитесь завоевать? Если ваш товар предназначен для владельцев автомобилей, то очевидно, что и рекламу следует разместить на авторадио. Если ваши покупатели – широкая аудитория, тогда подойдут массовое радио и общественные газеты-журналы. Это кажется очевидным, но всегда есть много примеров, когда люди тратят свои рекламные деньги глупо. Здесь нельзя действовать по воле случая, импульсивно. Например, предложили знакомые стать спонсорами праздника в рекламных целях, вы и согласились, не взвесив факты: а кто-то из ваших потребителей будет участвовать в этом мероприятии? Часто предприниматели принимают предложение на рекламную рассылку буклетов по почтовым ящикам, только потому, что она дешевая. А какой будет результат? Носят ли эти буклеты по “хрущевкам” или раскладывают в дорогих престижных новостройках? Попадет ли ваше послание в руки потенциальных клиентов? Или это будут просто выброшенные на ветер деньги?
Реклама должна быть точно направленной! Тогда она будет эффективной, будет работать вместо вас, принесет вам прибыль, а ваши деньги на нее – не зря потрачены.
Следующий обязательный шаг: изучение конкурентов. Желательно знать, как работают ваши конкуренты на рынке, какой у них ассортимент, какие плюсы и минусы. Полезно собирать имеющийся у них опыт, делать выводы. Владея такой информацией, вам легче будет решить, чем выгодно отличается ваш бизнес от остальных похожих. Проще будет работать с возражениями клиентов. Хорошо, если еще есть доступ к цифрам: сколько подобного товара продали в прошлом году в вашем городе, на какие суммы? Тогда останется только проанализировать полученные данные и использовать их в своей работе.
А еще помните: суть маркетинга в постоянном уточнении взаимодействия между спросом и предложением. Приняли потребители сегодня ваш товар или нет? Куда сдвинулся их запрос? Что теперь они особо ценят в товаре/услуге? Желаю всем удачи!
Виолетта Лунёва, собкор газеты
________________
* С полным архивом публикаций газеты можно ознакомиться на сайте газеты www.chp.com.ua и СD-диске “Архив газеты за 2011–2013 годы”.
