На современном рынке просто несчетное количество конкурентов. Неудивительно, что разразилась глобальная маркетинговая война. И выйти победителем из этой войны становится все сложнее... Однако Эл Райс и Джек Траут знают, как это сделать.
Современному бизнесу необходимы генералы, разбирающиеся в правилах ведения войны
Книга «Маркетинговые войны» была написана еще в 1986 году. Ее авторы сформулировали идею нового маркетинга. Они буквально перевернули вверх дном представления о том, как нужно развивать бизнес. В те годы данная идея была совершенно уникальной. К сегодняшнему дню она стала уже традиционной. Многие компании, последовав советам Райса и Траута, добились успеха. Однако нельзя сказать, что идея не актуальна сегодня. В современном мире разгораются небывалые маркетинговые войны. Война не меняет правил.
Стоит сказать несколько слов об авторах книги. Эл Райс – известный маркетолог и писатель. В рекламной сфере он начал работать еще в 1950 году. А в 1963 основал собственное агентство «Ries Cappiello Colwell». Несколько позже оно переквалифицировалось в фирму по разработке маркетинговых стратегий. Данной деятельностью Эл занимался вместе с приятелем Джеком. Поэтому фирму назвали «Trout & Ries». В настоящее время Эл консультирует множество компаний, работая вместе с дочерью Лаурой Райс. Еще в 1994 году они открыли свою компанию «Ries & Ries». Джек Траут – известный маркетолог, писатель. После распада совместной с Райсом компании Траут организовал свою фирму по консультированию. Она получила название «Trout & Partners».
Кому книга будет интересна и полезна?
Эл Райс и Джек Траут пытаются донести до читателей несколько разных идей. Эти идеи, как показала история последних десятилетий, действительно эффективны. Поэтому данная книга по маркетингу будет полезна людям, только начинающим свой бизнес. Однако не меньше пользы она принесет руководителям уже известных компаний. Седьмая глава рассказывает, как следует действовать ведущей корпорации, чтобы сохранить лидирующую позицию. Одновременно десятая глава посвящена заметно отстающим компаниям. Она повествует, как найти свою нишу на рынке, чтобы получить прибыль. Разумеется, план действий для главных конкурентов лидера тоже представлен. Этому посвящены главы 8, 9.
Привлекательно, что «Маркетинговые войны» написаны понятным интересным языком. Приведено множество примеров. Причем рассматриваемая книга по маркетингу – это юбилейное издание. Русская версия была дополнена отечественными примерами, согласованными с авторами. Если рассматривать данную работу детально, рецензия может получиться размером с кандидатскую. Иными словами, заинтересовавшиеся должны прочитать ее сами. Поэтому коротко выделим основные идеи, которые хотели донести авторы.
Главный объект внимания и правила разработки маркетинговой программы
За основу своей концепции авторы взяли работу «О войне» 1832 года. Ее написал прусский отставной офицер Карл фон Клаузевиц. Это, конечно, произведение о правилах ведения настоящей войны. Но Райс и Траут называют ее лучшей книгой по маркетингу. Поэтому каждая глава начинается с цитаты Клаузевица. Все принципы рассматриваются в сравнении с настоящей войной. Однако стоит заметить: присутствует немало сравнений спортивного характера. Такое разнообразие делает работу еще интереснее.
Итак, о чем же говорят нам авторы? В первую очередь, еще во введении, речь заходит об ориентирах. Они убеждают читателя, что цель внимания маркетолога не потребитель, а конкурент. Чтобы добиться успеха, компания должна исследовать политику конкурентов, найти незанятую нишу. И именно в этот пробел на рынке направить все свои действия. Это объясняется. Компания-лидер уже исследовала потребности потребителя, предложила ему то, что он желает. Это же, наверняка, уже сделали несколько других фирм-конкурентов. Спрашивается, каковы шансы, что предложив то же самое, вы добьетесь успеха? Очевидно, что они очень малы. Куда более результативно будет предложить новый товар. Он обязательно найдет своего потребителя, если будет правильно представлен.
Во второй главе книги «Маркетинговые войны» рассказывается о том, что побеждает сильнейший. Сила заключается в количестве. То есть в размерах компании. Чем больше работников, бюджетных средств, ресурсов и т.д., тем больше шансов. Шансов занять, удержать позицию лидера. Во второй главе подробно объясняется, почему это так. Однако такое положение не означает, что маленькой компании нет места на рынке. Просто ей необходимо выбрать соответствующую стратегию. О ней, как упоминалось выше, написано в десятой главе.
Книга по маркетингу, рассматриваемая нами, акцентирует внимание на главных ошибках предпринимателей. Первая заключается в лучших людях, вторая – в лучшем товаре. Как уже отмечалось, побеждает количество, а не качество. Такова реальность современного бизнеса. Хотя такая тенденция не всем понятна логически, но это так. Поэтому идея собрать лучших специалистов не залог успеха. Главное – разработать лучшую стратегию. Даже прекрасно, если этим будет заниматься всего один специалист. Что касается лучшего товара, то здесь все еще проще. Лучший товар у лидера. Никак иначе. Таково сознание потребителя. Пытаться его изменить не имеет смысла. Нужно просто заглянуть в это сознание, предложить потребителю его правду.
Еще один принципиальный момент, на котором необходимо заострить внимание, представлен пятнадцатой главой. Речь идет о дуэте тактики/стратегии. Райс и Траут уверены, что сначала должна рождаться тактика, уже за ней – стратегия. Обратное развитие действий ошибочное. Оно не приведет к успеху. Авторы поясняют: многие компании, разработав перспективную стратегию, не нашли ей подходящую тактику. В итоге поставленная цель не была достигнута. «Цель большой стратегии – организовать работу на тактическом уровне». Иными словами, стратегия должна направлять тактику, руководить ею. Тем самым оно поможет достичь тактических, а значит и стратегических целей.
В последней главе авторы сообщают, что современному бизнесу необходим маркетинговый генерал. Они подробно описывают все качества, которыми он должен обладать. К ним относятся: гибкость, креативность, решительность, осведомленность, удачливость, знание правил игры.
Выводы
Чтобы подвести итог, еще раз выделим основные мысли списком.
- Главным ориентиром любой компании являются конкуренты, а не потребитель. Необходимо исследовать именно их политику, находить слабые стороны, “атаковать” их.
- Важно помнить, что побеждает сильнейший – крупная корпорация. Будучи маленькой компанией, нужно разрабатывать иную стратегию.
- Необходимо помнить о двух главных ошибках, чтобы избежать их. Во-первых, успех кроется не в лучших людях, а в лучшей стратегии. Во-вторых, лучший товар для потребителя всегда тот, который предлагает компания-лидер.
- Данная книга по маркетингу рассказывает, что важно сначала разработать эффективную тактику. Следом за ней – стратегию, которая будет направлять эту тактику.
- Чтобы стать лидером в современном мире, компании необходимо иметь маркетингового генерала. Личность главы должна быть известна потребителю.
Этот труд, несомненно, достоин внимания. Классика жанра – критиковать не смеем. Он может оказаться весьма полезным самым разным компаниям. Также людям, изучающим маркетинг. В конце концов, это просто интересная книга. Конечно, у изложенных принципов в момент написания работы была широкая перспектива для развития. Сегодня ситуация несколько иная. Найти свободную нишу в современном мире уже весьма непросто. Однако все зависит от фантазии, внимательности предпринимателя.
Что ж, теперь лишь осталось подробно ознакомиться с данной работой.