Война – нормальное состояние информационного пространства. Ведь, в ситуации, когда рынки и аудитория поделены, единственным выходом является достижение тактического превосходства над конкурентом – завоевание части его аудитории.
Подобные схемы используются во всех типах рекламы, и, естественно в политике.
С приходом эры социальных сетей противостояние ужесточилось. Ведь сообщество компании в социальной сети – это локализированная лояльная аудитория, которая уже созрела для покупки определенного продукта. Но, в большинстве своем, еще не купила его либо же готова к повторной покупке.
Проще говоря – это база горячих клиентов, которые уже готовы потратить свои деньги на ваш продукт. Но в данный момент времени, они по злой прихоти судьбы, собираются отдать эти деньги вашим конкурентам. Любой нормальный бизнесмен после осознания ситуации испытает вселенскую печаль и ощутит лютую несправедливость. И в этот же момент в голову должна прийти идея: «А что, если переманить этих людей к себе?»
Это вполне возможно и абсолютно нормально. В войнах брендов побеждает тот, у кого товар лучше, внеконкурентных преимуществ больше, а маркетинг – агрессивнее. И один из основных инструментов для воздействия на аудиторию в такой ситуации – партизанский маркетинг. Он направлен на решение таких задач, как:
- Привлечение целевой аудитории;
- Изменение общественного мнения или представления.
Основная особенность партизанского маркетинга заключается в том, что основные действия происходят «под носом» у конкурентов.
Например, у вас есть продукт «Молчаливый Хомяк. И вы знаете, что на рынке уже есть похожий продукт, например «Молчаливый Енот». Оба продукта ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. Но «Молчаливый Енот» уже известен на рынке, и в его рекламную кампанию вложено достаточно средств. А главное: сформирована и сконцентрирована целевая аудитория.
В такой ситуации можно идти сложным путем: вкладывать деньги в раскрутку бренда, привлекать свою ЦА и продавать ей продукт. А можно переманить аудиторию у конкурента.
Алгоритм партизанского маркетинга достаточно прост. В начале, вычленяются места дислокации целевой аудитории. Это могут быть как тематические некоммерческие площадки, так и сообщества конкурентов. Далее, создается определенное количество «персонажей», которые начинают вести активность на выбранных площадках. Это может быть как личное общение с «лидерами мнений» или активными участниками сообщества, так и публикация записей на стене и участие в обсуждениях.
Личное общение преследует цель «переманить» активную часть аудитории. Участие в дискуссиях – работа над «общественным мнением». Например, описание достоинств конкурентов, предложение схожего по характеристикам товара по более низкой стоимости. В некоторых случаях вход идет и «черный PR» .
При проведении партизанского маркетинга нужно обращать внимание на два основных аспекта. Во-первых, контент: безграмотные, топорные публикации и сообщения вызывают только негатив и быстро удаляются или попадают в спам. Действовать нужно максимально осторожно: скрытая реклама и реклама не одно и то же. Основная задача – «зацепить» потенциального клиента, изменить его представление или посеять зерно сомнения. Если при проведении партизанского маркетинга публикации выглядят, как реклама – вы проиграли. Ведь источник рекламы легко идентифицировать, а, следовательно, контрмеры будут приняты незамедлительно.
Второе – люди доверяют только людям. Если «персонаж» натуральный «бот», который вообще не похож на реального человека – результата не будет. Только реалистичному «персонажу», с богатой историей, неотличимому от реального человека будут доверять.
Автор: Дмитрий Григорьев - специалист по конкурентной разведке и SMM
