Please wait...
Внимание! Эта страница является архивной, возможно материалы опубликованные на ней уже устарели. С актуальной информацией для предпринимателей
вы можете ознакомиться в газете «Частный предприниматель».
Сарафанное радио, круги на воде, вторичная реклама, вирусный маркетинг – этими словами называют одно и то же явление. Ситуацию, когда ваши клиенты (или те, кто видел вашу рекламу) начинают рассказывать другим о вас, причем делают это бесплатно. Как устроено сарафанное радио, почему о некоторых фирмах нам хочется рассказывать друзьям и знакомым, а о других мы молчим как рыба, даже если регулярно пользуемся их услугами?
Уровень ожиданий
Представьте себе, что вы пришли в ресторан. С вами поздоровались, проводили к столику, через пару минут принесли меню, вы сделали заказ, через какое-то разумное время вам принесли заказанные блюда, вы поели, попросили счет, расплатились, вам принесли сдачу, вы оставили чаевые и ушли...
Внимание! Вопрос: станете ли вы рассказывать об этом ресторане своим друзьям? Уверен, что нет. Все произошло в соответствии с вашими ожиданиями, и поэтому нет повода для разговора.
А теперь представьте себе, что ресторан оказался ужасным. Еда некачественная, официант хамоватый, ждать пришлось долго, сдачу недодали... Об этом ресторане вы расскажете друзьям? Уверен, что да.
Почему на этот раз сарафанное радио заработает на полную мощность? Потому что ваши ожидания были обмануты. То, что вы получили в ресторане, было существенно ниже уровня ожиданий.
И наконец третья ситуация: снова поход в ресторан, но на этот раз все выглядит совсем иначе. На входе вас встретили как короля. Спросили, какую музыку предпочитаете, и именно ее поставили. Пока вы ждали заказ, принесли несколько маленьких порций со словами “это подарок от шеф-повара”. Официант оказывался рядом со столиком всякий раз, когда вы только собирались его позвать. А на прощанье вам подарили бутылку марочного вина.
Станете ли вы рассказывать друзьям об этом ресторане? Уверен, что да. На этот раз уровень обслуживания снова отличался от ваших ожиданий – только теперь “в плюс”, а не “в минус”.
Что же было общего во втором и третьем случае?
Как говорят математики, важен модуль
Полагаю, вы уже поняли главное. Желание рассказывать о какой-то фирме (а также о товаре, человеке, событии, месте и т. п.) напрямую связано с тем, насколько ваши ожидания оказались верными. Если вы получили то, чего ожидали, темы для разговора нет. Но чем сильнее то, что вы получили, отличалось от того, что вы ожидали получить, к чему привыкли, на что надеялись – тем сильнее желание поделиться своими впечатлениями.
В этом кроется корень проблемы, от которой страдают многие бизнесы. Если из тысячи клиентов вы обслужили 999 человек хорошо, а 1 человека плохо – именно этот тысячный широко раскроет рот и примется всем рассказывать о том, какой у вас плохой бизнес. Ведь его ожидания не оправдались. А остальные 999, которые могли бы ему возразить и замолвить за вас словечко, – промолчат. Потому что они что ожидали, то и получили – о чем же тут говорить?
При этом важен, как говорят математики, не знак, а модуль: неважно, превзошли ли вы ожидания клиента на 20% или же на те же самые 20% до них недотянули. Чем сильнее отличалось то, что человек получил, от того, что он ожидал, – тем большему количеству знакомых он о вас расскажет.
Вот только тот, чьи ожидания вы превзошли, будет рассказывать о вас хорошее. А тот, чьи ожидания обманулись – плохое.
Как включить сарафанное радио
Понимая природу сарафанного радио, мы можем сознательно включать его, когда нам нужно, или выключать – когда оно мешает.
Если мы хотим, чтобы о нас заговорили благосклонно, нужно в чем-то превосходить ожидания клиентов. Например, предоставить сервис лучше обычного. Дать какой-то неожиданный подарок или предоставить неожиданный бонус. Обслужить клиента эконом-класса по стандартам VIP-класса. Проявить больше внимания, чем обычно уделяют клиенту в таком бизнесе. Предложить ему нечто неожиданное и приятное.
Обратите внимание на повторяющееся слово неожиданно – ведь если клиент будет ожидать нашего подарка или нашего внимания, нам уже не удастся превзойти его ожидания и удивить его.
Один из приемов включения сарафанного радио – это прием “На 101%”. Клиенту делается неожиданный, не оговоренный заранее, не обсуждавшийся до момента покупки и не упоминавшийся в рекламе подарок стоимостью примерно в 1% от цены его покупки. Приятный сюрприз! Этот подарок поднимет уровень удовлетворенности клиента выше планки его ожиданий – и скорее всего WOW-эффект заставит довольного клиента рассказать своим друзьям о том, какая замечательная у вас фирма.
Например, в суши-баре возле Стрелецкого острова в Праге каждой посетительнице на прощанье дарят розу. Как вы полагаете, становится этот подарок поводом для разговоров и восторженных рассказов?
Как отключить сарафанное радио
Иногда надо выключить сарафанное радио – умиротворить недовольного клиента, чьи ожидания были обмануты, чтобы он не принялся рассказывать каждому встречному, какая отвратительная у вас фирма. В этом случае нужно сделать что-то такое, что поднимет его удовлетворенность выше уровня его первоначальных ожиданий.
Обратите внимание: после того как вы сработали в минус, недостаточно вернуться к нулевой отметке, а необходимо подняться в плюс. Накосячив на 10 баллов, надо затем произвести положительное впечатление на 15 баллов, чтобы итоговая оценка оказалась +5.
Понимание математики ожиданий позволяет строить свои бизнес-процессы так, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиентов. Для этого нужно заранее посчитать, сколько возможных минусов встретит клиент по ходу работы с вами – и компенсировать их ощутимо большим количеством плюсов. Понятно, что если нам известны наши минусы, лучше их просто устранить. Но если это невозможно или затруднительно, компенсируйте их неожиданными плюсами.
Причем лучше, если минусы и плюсы для клиента будут чередоваться, чтобы общий баланс все время находился выше нуля. Это гораздо лучше, чем американские горки, когда сперва накапливается куча минусов, а затем на клиента вываливается еще большая куча плюсов. И, разумеется, заканчивать контакт с клиентом всегда надо на плюсовой ноте.
Если следовать этим несложным правилам, ваша фирма будет получать положительные отзывы и рекомендации, даже если у нее есть ряд минусов, которые клиенты не простили бы другим бизнесам.
Берегитесь подводных камней
Есть одна проблема, которую обязательно следует учитывать при работе с клиентскими ожиданиями. К хорошему быстро привыкают. Если вы что-то сделали для клиента один раз и это стало неожиданным для него, и он рассказал об этом друзьям и знакомым – то на второй, максимум на третий раз он уже станет ожидать этого. Планка ожиданий поднимется, и ваш неожиданный подарок или бонус перестанет быть неожиданным.
Роза, которую подарили в ресторане в первый раз, вызывает восторг и желание поделиться этим восторгом с друзьями. Но когда девушка приходит в тот же ресторан второй раз, она уже ждет, что ей подарят розу... И если подарят – это не плюс, это всего лишь выход в ноль, всего лишь соответствие ожиданиям. А вот если не подарят – это провал в минус. Сделав подарок один раз, вы по сути обязали себя делать его и дальше – иначе клиент будет недоволен.
Поэтому, если вы не хотите вводить (и оставлять!) все новые и новые бонусы, чтобы снова вызывать восторг клиентов, вам нужно подстраховаться. И когда вы даете бонус, чтобы вызвать волну разговоров, этот бонус должен изначально подаваться именно как разовый, не предполагающий постоянного повторения.
Например, ту же розу можно дарить в честь юбилея ресторана, можно дарить, потому что сегодня день рождения директора, потому что сегодня серебряная свадьба шеф-повара и т. п. В этом случае клиент поймет, что речь идет о подарке разовом, и не будет ждать его снова.
Если же вы хотите дарить какие-то бонусы постоянно, но при этом не хотите, чтобы они стали привычными и ожидаемыми (что вызовет потерю WOW-эффекта) – хотя бы чередуйте и разнообразьте их. И тогда сегодня дамы будут получать розу в честь дня рождения директора, послезавтра мужчинам будут предлагать бокал пива в честь дня святого Патрика, на той неделе детям станут дарить воздушные шарики, потому что...
В результате люди будут знать, что от вас порой можно ждать приятного сюрприза, но не будут в состоянии предсказать, какого именно – это позволит сохранить WOW-эффект и избежать разочарования клиента от обманутых ожиданий, если привычного ему бонуса вдруг не будет.
Посмотрите внимательно на свой бизнес. Поищите, где ваш товар или работа ваших сотрудников обманывает ожидания клиента, и постарайтесь исправить эти узкие места. Затем поищите, где бы вы могли превысить ожидания клиента, чтобы ему захотелось о вас говорить, и сделайте это. Но не забудьте подстраховаться от привыкания – не забудьте дать клиенту понять, что полученный им бонус разовый, а не постоянный.
Александр ЛЕВИТАС,
независимый бизнес-консультант, www.levitas.ru
___________________
* С полным архивом публикаций газеты можно ознакомиться на сайте газеты www.chp.com.ua и СD-диске “Архив газеты за 2011–2013 годы”.
