Внимание! Эта страница является архивной, возможно материалы опубликованные на ней уже устарели. С актуальной информацией для предпринимателей
вы можете ознакомиться в газете «Частный предприниматель».
Катерина Костерева – основатель и коммерческий директор группы компаний Terrasoft. В 2006 году она получила премию “За наибольший вклад в развитие рынка офисного и делового программного обеспечения” на конкурсе “Человек года”. Уже два года подряд группа компаний, возглавляемая Катериной, становится победителем конкурса CRM TOP AWARD в номинации “Лучшая CRM-система, разработанная в России и странах СНГ”. Мы познакомились с Катериной на украинском форуме предпринимателей в Киеве на ее мастер-классе “Создание и продвижение уникального рыночного предложения”. Сегодня Катерина Костерева делится деловым опытом с читателями нашей газеты.
Традиционно предпринимательство ассоциируют с военными действиями: “завоевать долю рынка”, “победить конкурентов”, “использовать весь арсенал конкурентной борьбы”. К чему ведет такой подход? Постоянная борьба в рамках существующего рынка приводит к избыточному предложению похожих продуктов. К тому же, чем интенсивнее конкуренция, тем ниже маржинальная прибыль каждого игрока.
Я предлагаю иной подход, идея которого: сделать что-то кардинально новое. Открыть новый рынок и стать на нем лидером. Как говорил Цезарь, лучше быть первым в Галии, чем вторым в Риме.
Чтобы открыть рынок, предприниматель должен переключить свое внимание с конкурентов на потребителей, возможно даже на тех, кто традиционно не рассматривался как таковой. Результатом такого поиска станет идеальная для бизнеса ситуация: рынок без конкурентов, на котором вы предлагаете уникальный продукт, пользующийся спросом.
Приведу несколько примеров, подтверждающих, что данный подход давно используется выдающимися предпринимателями мира.
Навстречу клиенту
Высокая стоимость традиционных телефонных звонков и сложное, неудобное использование компьютерной телефонии способствовали успеху startup-проекта Skype. Уже через месяц после запуска в 2004 году количество подписчиков ежедневно увеличивалось на 30 000. В 2010 году количество пользователей достигло цифры 550 миллионов, а доходы компании в 2009 году составили $740 миллионов.
В 1989 руководство HSBC Group решило создать инновационный банк, в котором весь сервис оказывается по телефону и через Интернет. Таким образом они решили проблему утомительного похода клиентов в отделения банка, который сопровождался бумажной волокитой, очередями и напряженностью. Данный подход оказался настолько популярным, что 70% клиентов банка минимум 2 раза в год рекомендуют First Direct Bank.
Эти примеры показывают, что возможности создания уникальной ценности не ограничиваются стандартными “сделать самый дешевый товар” или “предложить самый большой ассортимент”.
Как создать ценность продукта?
Шаг 1. Ответьте: что из опыта ваших клиентов было для них самым неприятным? Как это можно исправить?
Сфокусируйтесь на том, какую уникальную ценность даст клиентам ваш продукт. Не надо усложнять эту задачу. Путь к довольному клиенту является настолько простым, что обычно его не замечают.
Шаг 2. Могут ли ваши клиенты уйти от этого неприятного опыта, воспользовавшись предложением ваших конкурентов?
Узнайте, кто из конкурентов уже провел “работу над ошибками” и решил проблему клиентов. Как ни печально, предприниматели такую работу обычно не делают.
Шаг 3. Придумайте способ решения тех проблем, которые еще не решены ни вами, ни конкурентами. Создайте ценность!
Например, в г. Ривне есть десятки магазинов по продаже автозапчастей. Но ни один из владельцев торговых точек не создал сайт, на котором можно было бы увидеть товары, не выходя из дома. Предприниматель, который сделает это первым в городе, получит преимущества перед остальными. Главное – не ограничивать свое воображение. Ведь когда-то кто-то предложил размещать рекламу на спичечных коробках или разливать пиво в бутылки, как шампанское. Сейчас это кажется привычным, а когда-то было новаторством.
В западной литературе популярна история о предпринимателе, который решил проблему деревоперерабатывающих фабрик крайне выгодным для себя способом. Отходами переработки древесины являлись внушительные горы опилок, утилизация которых отнимала время и деньги. Предложив забирать опилки за символическую плату, молодой предприниматель соединил их со смолой, получив ДСП. Новый материал он начал продавать застройщикам.
Как сдвинуться с мертвой точки и начать продавать?
То, что вы нашли уникальное решение, знаете пока только вы. Эту информацию теперь предстоит донести до клиентов. Где искать первых клиентов? Для этого предлагаю сделать 3 шага.
Шаг 1. Холодные звонки
Умение делать холодные звонки – это искусство. Главная задача – установить с клиентом контакт, проявив терпение и гибкость. Человек, к которому вы обращаетесь, не ждет вашего звонка, и уж тем более не собирается отдавать вам свои деньги. Поэтому заставить себя или кого-то делать холодные звонки – задача номер один. Имея должный настрой и уверенность в своем продукте, убедить клиента можно всегда!
У нас на практике был случай, когда продавец перепутал адрес и пришел проводить презентацию продукта в фирму, где его не ждали и ни о CRM, ни о нашей компании ничего не знали. Через час он продал им лицензии на нашу систему.
Шаг 2. Продвижение в Интернете
Есть две глобально разные задачи: продвижение сайта и работа с социальными медиа. Если с продвижением картина более-менее ясна, то с социальными медиа все несколько сложнее – работать с этим инструментом еще не научились. По западным оценкам социальные сети перевернут само понимание продаж.
Шаг 3. Реклама в СМИ, мероприятия, конференции и т.д.
В нашей стране все еще имеют значение так называемые оффлайновые мероприятия, но понемногу и они переходят в online-область. На западе внедряется такое понятие, как онлайн-конференция, повсеместным стало использование вебинаров.
Мы проводим вебинары уже больше года. Размер аудитории в среднем составляет от 50 до 100 участников. Главная ценность вебинаров для посетителей в том, что посещение не требует никаких накладных расходов (дорога, гостиница, командировочные).
Как продавать?
Найти клиентов – это только начало пути. Путь к успешной сделке может состоять из нескольких этапов. Например, если вы предлагаете консалтинговые услуги, то началом общения с клиентом может быть первый звонок. В ходе звонка клиент соглашается на следующий шаг – презентацию ваших услуг, после которой будут всевозможные встречи, утверждение бюджета, защита коммерческого предложения и, в конечном счете, подписание договора. По статистике, одна успешная сделка – это 30 звонков, 20 контактов с клиентом, 5 встреч, 3 защиты коммерческого предложения. Повысить результативность работы можно путем перехода к системе активных продаж.
Система активных продаж
Сейчас, если вы не идете к клиенту, его заберут ваши конкуренты. Самым эффективным решением является переход к системе активных продаж. Система приведет вас к желаемому росту.
В нашей компании весь процесс продажи мы называем конвейером, потому что в продажу вовлечено много отделов, и каждый вносит свою лепту.
Если же бизнес небольшой или вы только недавно открылись, зачастую задачи поддержки и сопровождения продажи, а также работы с клиентом выполняет один отдел. В этом случае нужно сосредоточиться не столько на координации взаимодействий, сколько на четкой системе оценки эффективности работы сотрудников. Это позволит проследить динамику переходов между стадиями продаж: сколько звонков в день, какой процент звонков был результативным, то есть сколько людей согласилось на встречу после звонка. Аналогично со встречами, презентациями. Таким образом, на основе данной аналитики можно будет построить план продаж, рассчитать стоимость привлечения клиента и многое другое.
Лояльность клиентов
Для оценки удовлетворенности и лояльности клиентов используется метод NPS (Net Promoter Score). Он очень прост и включает в себя следующие этапы:
1. Вы задаете клиенту вопрос: с какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своему другу или коллеге? Оцените по десятибальной шкале.
2. Делите всех клиентов на следующие 3 группы:
а) промоутеры (поставившие 9 или 10 баллов),
б) нейтральные (7–8),
в) жалобщики (1–6);
3. NPS = доля (%) промоутеров – доля (%) жалобщиков.
Согласно анализу для успешного развития бизнеса показатель NPS должен быть выше 75%.
Данная методика стала очень популярной ввиду своей простоты и универсальности. Сейчас она применяется, например, такими компаниями, как General Electrics и Procter & Gamble. Мировой опыт показывает, что весь процесс должен быть построен так, чтобы клиент всегда был доволен. Ведь чтобы обеспечить положительную динамику роста продаж, необходимо, чтобы довольных клиентов было как минимум втрое больше, чем недовольных.
