Обращаясь за помощью к консультантам, предприниматели часто задают неправильные вопросы, которые не приводят к нужному им результату. Поэтому приходится выводить их вверх, на один-два уровня.
Например, человек просит проверить, удачный ли заголовок у листовки. Приходится переводить разговор на уровень выше и спрашивать: а почему это важно? Зачем ему вообще менять этот заголовок? В ответ он рассказывает, что эффективность раздачи листовок упала, так что он хочет их освежить, и кое-что придумал, а теперь надо бы обсудить...
“То есть на самом деле вам нужно не заголовок листовки изменить, а количество посетителей, приходящих с каждой тысячи розданных листовок, увеличить, верно?” – говорю я. Клиент соглашается. Тогда вообще не обсуждая заголовок, я начинаю вместе с ним думать, какие именно факторы больше всего влияют на эффективность листовок. В итоге приходим к тому, что гораздо важнее, где стоят промоутеры с листовками (в проходном или непроходном месте, на улице или на перекрестке) и насколько хорошо эти промоутеры работают (сколько человек из сотни прохожих у них листовки берут). Этот фактор в несколько раз важнее текста листовки.
В результате мы оставляем в покое заголовок и начинаем работать над процессом раздачи: находим ключевые точки для расстановки промоутеров, разрабатываем стандарты их работы, проводим тренинг, одеваем всех в фирменные футболки... И количество посетителей в магазине резко вырастает. Хотя текст листовки ничуть не изменился.
Но это был подъем всего на один уровень вверх. А можно и стоит сделать еще один шаг. Зачем вообще нужна реклама в виде раздачи листовок? Практически каждый клиент отвечает, что хочет таким образом привлечь в магазин тех потенциальных клиентов, которые не идут целенаправленно к нему, а просто проходят мимо и могут заглянуть, если их заинтересовать.
“То есть вам нужно не листовки раздавать, а перенаправить в магазин как можно большую часть потока проходящих мимо людей, верно?” – говорю я. Клиент соглашается. И я, не обсуждая листовки, начинаю вместе с ним думать, как еще можно завернуть прохожих в двери его магазина. В итоге мы приходим к выводу, что расставленные в нескольких точках штендеры, яркая подсвеченная вывеска и особым образом оформленная витрина могут притягивать клиентов гораздо вернее, чем подросток с пачкой листовок.
Мы это внедряем, и количество посетителей вырастает. А от листовок отказываемся совсем, что здорово упрощает клиенту жизнь, необходимость руководить десятком немотивированных малолетних работников сама по себе отпадает.
Как видите, эффективное решение вашей бизнес-проблемы может скрываться совсем не там, где вы его ищете. Поэтому если вы столкнулись с какой-то проблемой и не видите, как с ней справиться, – попробуйте подняться на один уровень вверх и взглянуть на проблему оттуда. А если не увидите ответа – поднимитесь еще на уровень вверх.
Это работает. Правда, работает.
Александр ЛЕВИТАС,
независимый бизнес-консультант, www.levitas.ru
